Реклама, как составная часть банковского маркетинга

Среди маркетинговых исследований, которые проводятся в области рекламы, можно выделить несколько основных: например, это предварительное тестирование рекламных материалов (претестинг рекламных материалов). На данном этапе чаще всего используются такие методы исследования, как фокус-группы и холл-тест. Кроме того, распространено измерение эффективности рекламы с помощью последующего анкетировани

я.

Возможность рекламы сообщать информацию начинается с того, что публика обратит на нее свое внимание. В идеале люди должны хорошо реагировать на рекламу, и у них должно сложиться положительное отношение к марке. Когда у потенциальных потребителей остается хорошее впечатление от рекламы, они готовы к убеждению и воспринимают информацию о марке гораздо легче. Если реклама неинтересна, люди не будут ее смотреть. Это пустая трата времени и денег. Когда "информация о марке соответствует потребностям потенциальных потребителей продукта (или услуги), люди или начинают искать больше информации о марке, или - мысленно возвышают марку над своим предыдущим выбором.

Если реклама привлекает внимание потребителей, соответствует их потребностям, вызывает позитивные изменения по отношению к марке, то такую рекламу можно назвать эффективной.

Для того чтобы убедиться, что Ваша реклама будет успешной, можно использовать такой метод исследования, как претестинг рекламных материалов.

Основные вопросы, на которые отвечает предварительное тестирование, это [32]:

o нравится или не нравится целевой аудитории данная реклама;

o понятна ли реклама целевой аудитории;

o верное ли представление о продукте создает реклама;

o соответствует или не соответствует продуктовой категории и/или имиджу марки;

o хорошо ли запоминается;

o соответствует ли целевой аудитории;

o и многое другое.

Таким образом, проведя предварительное тестирование рекламных материалов, мы можем предсказать уровень эффективности рекламы и понять, что необходимо исправить в созданной рекламе, а также не потратить деньги на неудачную рекламу.

Предварительное тестирование рекламных материалов чаще всего осуществляется на фокус-группах.

Фокус-группа — это дискуссия модератора (ведущего) с потребителями (7-9 чел). Данный метод подскажет, в каком направлении развивать идею, выявит недочеты рекламы на этапе ее создания. В процессе группового общения идут эмоциональные реакции, спонтанные высказывания участников групп. На фокус-группах общаются не только модератор и респондент, но и участники между собой. Фокус-группы позволяют наблюдать за естественной реакцией реальных потребителей. Свободный характер беседы позволяет получить интересную и важную информацию по обсуждаемой теме. В ходе групповых дискуссий выявляются особенности поведения потребителей, ценностные ориентации, потребности и многое другое. Данный метод позволяет заглянуть за рамки рационального поведения потребителей.

Когда перед нами встает задача количественной оценки мнений потребителей, используется такой метод, как холл-тест.

При организации исследования данным методом опрос проводится в специально подготовленном помещении с 7-10 столами. Респонденты не слышат интервью, проводимые с другими респондентами. Используется вариант достаточно большого удаления столов друг от друга. Респонденты не видят вопросов анкеты, наглядных материалов (до тех пор, пока их показ не станет необходим по анкете). Данный метод сочетает в себе преимущества количественного и качественного методов. Он позволяет выявить эмоциональные реакции респондентов, систему их ценностей и установок, при этом дает количественное распределение ответов респондентов. Количественные предварительные тесты обычно включают в себя открытые вопросы для получения качественной обратной связи.

Безусловно, можно говорить о нарастающем преобладании PR над рекламой в традиционном понимании, что вызвано, во-первых, унифицированностью самих услуг, а, во-вторых, осознанием важности такой категории, как имидж банка, для успешной деятельности на рынке финансовых услуг.

Среди PR-акций особенно выделяется информационная или материальная поддержка культурных мероприятий, науки и искусства в целом (меценатство). Банковская реклама становится более клиент-ориентированной: в центре внимания не столько набор услуг, сколько отношение к клиенту.

1.6 Законодательное регулирование банковской рекламы

В Законе Палаты представителей Национального собрания Республики Беларусь "О рекламе" (ст. 15) установлен особый порядок рекламы финансовых услуг. В частности, при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых, банковских, страховых, инвестиционных и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также рекламы ценных бумаг не допускается [25]:

· приводить количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;

· гарантировать размеры дивидендов по простым акциям;

· рекламировать ценные бумаги до регистрации их выпуска;

· давать любые обещания и гарантии или высказывать предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности по этим видам услуг, в том числе и объявлять о росте курсовой стоимости ценных бумаг;

· умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об этих условиях.

Несложно заметить, что закон не слишком строго и детально регламентирует рекламу финансовых услуг. В настоящее время можно, скорее, говорить о саморегуляции банков и обслуживающих их рекламных агентств. Дело в том, что сложился определенный набор представлений и даже стереотипов о том, какой должна быть банковская реклама, - прежде всего, по форме. Большинство игроков придерживаются этих неписаных правил, поэтому собственно реклама банков - достаточно консервативна.

В целом, успешная банковская реклама - это всегда интегральное решение нескольких взаимоувязанных задач: формирование имиджа и информирование о банковских продуктах, привлечение новых клиентов и формирование позитивного образа в глазах всего населения, одновременно проявление стабильности и динамизма. При этом эффективная реклама в условиях обостряющейся конкуренции в банковском секторе является одним из решающих факторов успешной деятельности финансового института в целом.

ГЛАВА 2

Практика банковского маркетинга в ОАО «Белагропромбанк»

2.1 Организация продвижения банковских услуг ОАО «Белагропромбанк»

Основной целью деятельности ОАО «Белагропромбанк» является извлечение прибыли и ее распределение между акционерами ОАО «Белагропромбанк», развитие производственных и товарно-денежных отношений в агропромышленном комплексе и экономике Республики Беларусь, а также содействие интеграционным процессам в сфере межгосударственных финансовых отношений.

В целях выбора наиболее эффективных форм коммуникации и рекламного воздействия помимо оценки изменения общей численности клиентов важное внимание также уделяется изучению причин имевшихся случаев ухода клиентов, сегментированию клиентской базы по самому широкому кругу критериев, изучению предпочтений клиентов, включая инструменты анкетирования и статистических исследований.

 Скачать реферат