Реклама, как составная часть банковского маркетинга
В целом же банк видит в числе своих клиентов представителей различных слоев населения.
Банк стал придавать серьезное значение вопросам изучения состава обслуживаемой клиентуры. Проведенное ООО «Медиафакт-эко» исследование позволило более детально структурировать сведения о частных клиентах Банка.
В настоящее время сформировался следующий образ среднестатистического клиента банка: мужчин
а (53%) в возрасте 30-49 лет (57,7%) с высшим образованием (44,4%), состоящий в браке (53,8%) и получающий доход от 200 до 600 тысяч (70,1%) рублей. По социальному статусу среди клиентов банка больше всего рабочих (30,8%), представителей управленческого звена предприятий и организаций (29,6%) и служащих (26,9%). Структура клиентов ОАО «Белагропромбанк» по различным классификационным признакам представлено в Приложении И.
С учетом выявленных (методом опроса либо практикой внедрения аналогов) предпочтений репрезентативно значимых целевых групп пользователей банком соответствующим образом формируется линейка родственных продуктов, которые предназначены для продвижения на каждом из основных сегментов финансового рынка.
Став не так давно на путь активного продвижения, ОАО «Белагропромбанк» к настоящему времени смог сформировать и успешно апробировать собственные подходы к позиционированию брэнда на рынке финансовых услуг. Их характерными особенностями являются:
− ориентация на принципиально новые для отечественных потребителей продукты и услуги;
− активное рекламно–информационное сопровождение внедряемых продуктов;
− последовательно реализуемая политика формирования адаптированных под основные каналы продвижения (пресса, радио, телевидение, наглядная реклама) образов, устойчиво ассоциирующихся с банком и основными группами его «фирменных» продуктов.
Исходя из целевых ориентиров развития банка основными задачами в сфере коммуникаций являются:
− формирование устойчивого имиджа банка, его узнаваемости, повышение лояльности со стороны имеющихся клиентов и увеличение их численности, другими словами продвижение брэнда;
− продвижение продуктов и услуг банка на рынке, содействие внедрению новых продуктов и услуг.
Коммуникационную политику банка в целом осуществляет отдел маркетинга под руководством Управления стратегического развития. В задачи отдела маркетинга Центрального аппарата банка входят следующие:
1) планирование маркетинговой деятельности;
2) исследование рынка (совместно с заинтересованными управлениями);
3) сбор и анализ информации о конкурентах (совместно с заинтересованными управлениями) ;
4) сбор и анализ информации о клиентах;
5) позиционирование;
6) участие в формировании и создании новых банковских продуктов и услуг;
7) организация и управление рекламной деятельностью;
8) разработка плана мероприятий по рекламе и PR с использованием наиболее подходящих средств рекламы;
9) организация мероприятий по продвижению и укреплению позиций банка на рынке;
10) организация мероприятий по продвижению и укреплению продуктов и услуг на рынок;
11) участие в разработке рекомендаций по программам поддержки лояльности клиентов;
12) анализ маркетинговой деятельности.
Центральным аппаратом разрабатывается общая концепция продвижения розничных банковских услуг, в том числе дизайн всех средств рекламы: от листовок, календарей, теле- и радиороликов до сувенирной продукции.
На специалистов по рекламе в филиалах банка возложены следующие функции в рамках осуществления коммуникационной политики:
1) реализация рекламных кампаний, согласно выбранной Центральным аппаратом концепции и задействованным каналам распространения рекламы, по продвижению банка, его продуктов и услуг;
2) планирование бюджета конкретных рекламных кампаний;
3) медиапланирование выходов рекламных публикаций, макетов в СМИ, транспорте, составление адресной программы и прочее в соответствии с задачами, определенными рекламной кампанией;
4) взаимодействие со СМИ, рекламными агентствами и агентствами полного цикла, контроль выполнения работ;
5) организация размещения рекламных носителей и материалов по выбранным каналам информационного воздействия;
6) осуществление контроля за соответствие стандартов, прописанных в брэнд-буке в рамках своей деятельности;
7) планирование, разработка, контроль бюджета на год/квартал/месяц и предоставление отчетности в Центральный аппарат, ежемесячный анализ, координация и контроль;
8) составление ежемесячного, квартального, годового отчета о проделанной работе, анализ, формирование выводов и подготовка предложений;
9) проведение процедуры закупки рекламных услуг, участие в договорной работе по данному направлению;
10) разработка предложений по усовершенствованию имеющихся банковских продуктов и услуг.
Продвижение розничных банковских услуг на областном рынке носит исполнительный характер.
Для продвижения продуктов и услуг на рынке, содействие внедрению новых продуктов и услуг банком применяются следующие способы продвижения розничных банковских услуг:
1) директ-мейл;
2) реклама в прессе;
3) POS материалы в отделениях банка;
4) наружная реклама;
5) реклама на транспорте;
6) реклама на радио;
7) реклама на телевидении;
8) стимулирование продаж.
Рассмотрим каждый из них более подробно.
Директ-мейл. В отношении частных клиентов применяется адресная рассылка листовок и буклетов (как правило, при введении новых видов услуг либо изменении условий их предоставления), а также направление персональных поздравлений (накануне общегосударственных и личных праздников) в адрес постоянных клиентов с предложениями по дальнейшему расширению банковского сервиса.
Реклама в прессе. Реклама в прессе является основным каналом продвижения продуктов и услуг Белагропромбанка. Банк сотрудничает практически со всеми значимыми изданиями Беларуси и ведет картотеку, в которую входят республиканские, региональные газеты, а также журналы, справочники и календари, где указана информация об аудитории, стоимости размещения, скидках и эксклюзивных предложениях от перечисленных изданий. Картотека постоянно пополняется. Даже если поступившее предложение на данном этапе не является актуальным, оно сохраняется в расчете на возможное его использование в будущем.
Основными критериями выбора газеты, журнала, или справочника для рекламы продуктов и услуг Белагропромбанка являются: целевая аудитория, тираж, стоимость и условия оплаты, а также социально-демографические характеристики регулярной аудитории.
POS материалы в отделениях банка. Основным преимуществом данного вида рекламы является ее точечная направленность на реальных потребителей банковских услуг. Если человек уже обратился в банк за одной услугой, значит, потенциально он готов воспользоваться и другими предложениями. В каждом офисе Белагропромбанка клиенты могут не только прочитать, но и взять с собой всю заинтересовавшую их информацию. К услугам клиентов банка:
− информационные стенды – рекламно-информационный материал для основных целевых групп потребителей банковских услуг: физических лиц и юридических лиц, информация по конкретным услугам и в целом о банке;
Скачать реферат