Маркетинговое исследование рынка детского питания

· Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах на дому у потребителей и т.д. При их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и требуют больших затрат.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг».

Проведение таких экспер

иментов обычно преследует цель: определить объем продаж нового продукта.

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на:

- стандартное,

-контролируемое,

-электронное ,

- имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает продукты через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является дорогим и требует для своей реализации массы времени.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов. Недостатком данного тестирования является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.

Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакциях потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности.

Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Они могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке.

Хотелось бы отметить, что наибольший положительный эффект получается, когда в рамках общей исследовательской концепции лабораторные и полевые эксперименты связаны друг с другом и дополняют друг друга.

При проведении маркетинговых исследований используются также качественные и количественные методы сбора данных.

Количественные исследования отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросах закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Наиболее часто на практике используются качественные методы. Рассмотрим , какие методы относятся к качественным, это:

- наблюдение,

-фокус-группа,

-глубинное интервью,

-анализ протоколов,

-проекционные измерения,

- физиологические измерения.

Теперь дадим краткую характеристику каждому из методов.

1) Наблюдение.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляют собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Рисунок 2 - Классификация методов сбора первичной информации о конъюнктуре рынка потребительских товаров.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к осуществлению:

-прямое или непрямое наблюдение,

-открытое или скрытое,

-структуризованное или неструктуризованное,

-осуществляемое с помощью человека или механических средств.

· Прямое наблюдение предполагает наблюдение за поведением покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

· Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают (при проведении специальных экспериментов). Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда исследуемый объект не предполагает, что за ним наблюдают.

· При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Структурированное наблюдение используется для проверки результатов полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез. Когда осуществляется неструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

· По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, то есть процессы проходят в естественной обстановке (в магазине), или лабораторно, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Для проведения наблюдения выделяют следующие этапы:

-определение цели,

-постановка задач,

-установление объекта и предмета наблюдения.

После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации.

2) Метод фокус-группы.

Фокус-группа - объединённая по определённым критериям небольшая группа людей, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме.

Выделяют 5 главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей - например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методом его продвижения, что является важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определённые виды рекламы.

Формируется однородная (по полу, возрасту, сфере деятельности и т.п.) группа людей оптимальной численностью 7-8 чел., имеющих общие взгляды или опыт в области, изучаемой проблемы. Выбор участников группы, прежде всего, определяется целями проводимого исследования.

 Скачать реферат