Маркетинговое исследование рынка детского питания
В фокус-группу могут быть вовлечены активные потребители различных товаров или, наоборот, лица-носители негативного спроса (не желающие приобретать данный товар), приверженцы марки данной фирмы или сторонники конкурентов и т.п. Этот принцип подбора позволит выяснить позиции различных потребительских групп, играющих важную роль в формировании жизненного цикла товара, заложить надёжный фундамент
при принятии решения о его выводе на рынок.
Критерии отбора в фокус-группу следующие:
· социально - демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, место проживания);
· общие для участников события и воспоминания (турпоход, учёба в одном вузе, общее место работы, испробованный продукт);
· рефлексирующая группа (одинаковая реакция на события, новые товары).
Лидер группы должен быть специалистом в области обсуждаемых вопросов. Беседа носит не принуждённый характер и длится не более одного - двух часов. Считается, что рассуждение одного участника стимулирует мысленную деятельность других.
К числу главных достоинств фокус-группы относят:
a) возможность открыто и свободно излагать свои мнения,
b) возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии,
c) разнообразие направления использования данного метода,
d) Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению.
Подытоживая сказанное, к числу недостатков данного метода следует отнести возможное не репрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.
3) Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы, зондирующих вопросов, в целях понимания, почему он ведёт себя определённым образом или что он думает об определённой проблеме.
Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задаёт вопросы типа: «Почему Вы ответили подобным образом?», «Можете ли Вы обосновать вашу точку зрения?» и др. Ответы на эти вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определённых продуктов.
4) Анализ протокола заключается в помещении респондента в определённую ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргумента, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.
Метод анализа протокола используется при анализе решения, принятие которых распределено по времени - например, решение о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах. Данный метод используется так же при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения.
5) При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определённые имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса (потребление алкоголя, получение чаевых и т.д.)
Выделяют следующий конкретные методы, входящие в состав проекционных методов:
а) ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативные испытания слов или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентирует вопросами такого типа: «О чём Вас заставляет думать то или это .?», «Какие мысли у Вас возникают теперь в связи с .?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить всё, что ему приходит в голову.
Ассоциативное испытание слов заключается в прочтение респонденту слов, в ответ на которые он должен произнести первое, пришедшее ему на ум слово (например, испытываются слова, используемые в рекламе и др.). Таким образом, пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания.
б) испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.
в) тестирование иллюстраций заключается в том, что участникам исследования демонстрируют определённую иллюстрацию (рисунок или фотографию) изображающую людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие — то проблемы, и просят описать их реакцию на неё. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе наилучших вариантов рекламы, иллюстрацией для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а так же сопутствующих им заголовков.
г) при разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определённой ситуации (друг, сосед, сослуживиц) и описать его действия в изучаемой ситуации. Таким путём изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей.
д) в ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить.
е) при проведение беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого, его ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, что бы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведения, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.
Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводят к высокой стоимости их осуществления. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении маркетинговых исследований.
6) Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование (например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определённых товаров, картинок и т.п.). Примером данного метода может служить проведение специальных экспериментов по определению отношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осуществляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскладываются различные игрушки (различного типа, цвета, изготовленные из разных материалов) и с помощью контактных и бесконтактных датчиков, видеосъёмки фиксируется движение глаз, размер зрачков, частота пульса, последовательность и характер изучения игрушек.
Скачать реферат