Исследование рынка кофе Nescafe Classic

где Iт.п. – индекс технических параметров;

n – количество параметров, выбранных для оценки;

Di – коэффициент значимости каждого параметра среди всей совокупности (n);

qi – относительный показатель качества товара, определяемый путем деления числового значения показателя качества оцениваемого товара на аналогичный

показатель конкурирующего товара.

Индекс экономических параметров (индекс цен) определяют сопоставлением цен потребления оцениваемого и конкурирующего товаров.

где Iэ.п. – индекс экономических параметров;

S1, S2 – цена потребления оцениваемого и конкурирующего товаров.

Чем выше значение Iт.п., выше уровень соответствия оцениваемого товара запросам потребителя. Чем выше значение Iэ.п., тем в меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

Таким образом, соотношение этих индексов может характеризовать уровень конкурентоспособности товара К:

Такие расчеты полезны как для управления конкурентоспособностью в процессе создания нового товара, так и при других ситуациях в деятельности фирмы (выбор целевого рынка, оптимизация товарного ассортимента и т.д.).

Однако следует иметь в виду, что правильнее оценивать уровень конкурентоспособности не товара, а предложения фирмы в целом, поскольку такой подход включает анализ и оценку организационно-коммерческих и других факторов конкурентоспособности.

Анализ конкурентоспособности конкретного товара приведен в пункте 3.3 курсовой работы.

Позиционирование товара на рынке. Позиционирование товара –это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Так, Tide – занимает позицию сильного многоцелевого моющего средства для семьи; Radion – позиционирован в качестве моющего средства, удаляющего запах; а Fairy – как мягкое моющее средство. На рынке автомобилей Skoda и Subaru позиционированы как экономичные, Mercedes и Jaguar – как роскошные, а Porsche, Saab и BMW – как обладающие наилучшими эксплуатационными характеристиками.

Конкурентные преимущества фирмы и позиции ее товаров на рынке – это далеко не одно и то же. Конкурентное преимущество – это сильная сторона компании, в то время как позиция товара – это восприятие товара предполагаемым потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющими факторами. К примеру, низкие затраты и доступ к аэропорту Хитроу являются двумя конкурентными преимуществами авиакомпании British Airway, но ее позиция базируется на ее популярности и глобальной сети авиалиний, т.е. она воспринимается как «самая любимая в мире авиакомпания». Аналогично, низкие затраты компании Toyota дают ей значительное конкурентное преимущество, но ее автомобили хорошо продаются не столько из-за сравнительно низких цен, сколько из-за их высокого качества и превосходных технических характеристик.

Потребители часто оказываются заваленными разнообразной информацией относительно товаров и услуг. Всякий раз, принимая решение о покупке какого-либо товара, они просто не в состоянии произвести его переоценку. Для того, чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий – «позиционируют» в своем сознании те или иные товары, услуги или компании. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Однако маркетологи не желают оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая. Они планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, а для того, чтобы занять эти запланированные позиции они разрабатывают маркетинговые программы.

Понятие позиционирования было популяризовано руководителями рекламных компаний Элом Райсом и Джеком Траутом. Они видели в нем проявление творческого подхода в отношении существующих товаров. Райс и Траут предлагают 3 варианта позиционирования:

1. Первая предлагаемая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. Так, компания Avis занимает вторую позицию в индустрии проката автомобилей и подчеркивает этот факт «Мы «№2». Поэтому мы стараемся больше». Компания 7-UP делает упор на то, что ее напитки не являются напитками типа “Cola” и рекламирует их именно в качестве напитков “Не-Cola”.

2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее. Например, компания Vidal Sassoon’s, реализуя подобную стратегию для шампуня Wash&Go, исходила из понимания того, что мода на занятия спортом означает, что люди стали мыть волосы чаще, быстрее, и, зачастую, вне дома. Скомбинировав шампунь и кондиционер в виде одного изделия, компания оказалась в состоянии удовлетворить одну из скрытых потребностей рынка.

3. Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок. Большинство американских покупателей столовой посуды были уверены, что фарфор Lenox и Royal Doulton поступает из Англии. Но Royal Doulton нанесла удар по позиции Lenox, заявив в своей рекламе, что фарфор последней изготавливают в Нью-Джерси, тогда как ее собственный поступает из Англии.

Еще одним важным средством, которое может оказаться полезным при позиционировании, являются карты-схемы восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного изображения с своеобразном «многомерном» пространстве близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений. Эти карты-схемы отличаются от обычных карт тем, что в последних для изображения расстояния между физическими объектами применяется только 2 измерения. Физические и психологические карты, изображающие одни и те же объекты, могут выглядеть совершенно по-разному. К примеру, Disneyland в Калифорнии и Disney’s Magic Kingdom во Флориде физически отделяют тысячи километров, но психологически (с точки зрения восприятия их потребителем) они близки. В простейшем случае карта-схема восприятия является двумерной. На рис.6.1 показано, какие возможности для отдыха видят туристы в тех или иных европейских странах. Все страны оценивались в соответствии с некоторыми усредненными значениями таких факторов, как отдача от вложенных денег и доступность в плане посещения. Из приведенной карты-схемы видно, что Франция, Германия и Голландия, расположенные географически рядом, с точки зрения двух выбранных критериев , близки также психологически как возможные места отдыха. В противоположность этому, Испания и Великобритания соседствуют с психологической точки зрения, но географически расположены далеко друг о друга. Франция является наиболее популярным местом отдыха в Европе, и данная карта частично объясняет этот факт: отдыху во Франции соответствует наилучшее значение показателя «вложение денег» среди всех наиболее доступных стран.

 Скачать реферат