Теоретические основы маркетинга

Потребительские рынки это отдельные лица, покупающие или приобретающие иным способом товары или услуги личного потребления. Для того, что бы решить проблему потребительского рынка, необходимо рассмотреть модель покупательского поведения:

Анализ характеристики потребителя:

· Культурные - культура и субкультура.

· Социальные - референтные группы, семья, роли и статусы.

· Личные - возраст, этапы жизненного цикла, экономическое положение, образ жизни.

· Психологические - мотивация, восприятие, убеждение.

Референтная группа - это те виды, на которые мы стремимся быть похожи.

Мотивация - это нужда ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Самые популярные теории мотивации: Маслоу и Фрейда.

Восприятие - мотивированный человек готов к действию, характер которого зависит от восприятия.

Процесс принятия решения о покупке имеет вид:

· Осознание проблемы, необходимо выявить наличные ощущаемые нужды, чем вызвано их возникновение и как они вывели клиента на конкретный товар.

· Поиск информации, наша задача предоставить клиенту источники информации.

· Оценка вариантов, с анализом той информации, которой владеет наш клиент. Надо понять какие свойства клиенту важны, проранжировать их и помочь ему в выборе в вашу сторону.

· Решение о покупке, то есть в результате оценки вариантов клиент покупает нужный товар.

· Реакция на покупку, то есть судьба товара после покупки, влияет на нашу дальнейшую деятельность.

Когда мы все это оценили и нашли нашего клиента, то даже наши потенциальные клиенты могут быть различны.

Рынок товаров промышленного назначения - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования в производстве других товаров или услуг.

Характеристики рынка товаров промышленного назначения:

· Покупателей меньше.

· Покупатели крупнее (оптом).

· Покупатель сконцентрирован географически.

· Спрос не эластичен, так как если мы покупаем какое-то сырье, а нам говорят что цена возросла мы все равно будем его покупать, повышая цену на свой товар.

· Спрос меняется резко.

· Спрос зависит от спроса на потребительском рынке, то есть спрос вторичен.

· Работают покупатели профессионалы.

Типы закупок на данном рынке:

· Повторная закупка без изменений.

· Повторная закупка с изменениями.

· Новая закупка.

Факторы, учитываемые в процессе принятия решения о новой закупке:

· Технические характеристики товара.

· Пределы цен.

· Время и условия поставки.

· Условия технического обслуживания.

· Условия платежа.

· Размер заказа приемлемых поставщиков.

· Размер заказа избранного поставщика.

· Вид оплаты.

Факторы, учитываемые в характере покупателя на данном рынке:

· Факторы окружающей обстановки.

· Факторы особенности организации.

· Факторы межличностных отношений.

· Индивидуальные особенности покупателей.

К факторам окружающей обстановки относят: уровень первичного спроса, экономические перспективы, стоимость получения займов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политическая ситуация, конкуренты.

К факторам особенности организации относят: цели организации, методы работы, организационная структура предприятия.

К факторам межличностных отношений: полномочия, которыми владеет торговый агент, статус уполномоченного, умение убеждать и контактность (коммуникабельность).

К индивидуальным особенностям покупателя относят: возраст, уровень дохода, образование, типичность, служебное положение и готовность пойти на риск. Процесс принятия решения о закупке:

· Осознание проблемы.

· Обобщенное описание нужды.

· Оценка характеристик товаров.

· Поиск поставщиков.

· Запрашивание предложений.

· Выбор поставщика.

· Разработка процедуры выдачи заказа.

· Оценка работы поставщика. Функционально-стоимостной анализ (40-е годы Дженерал Моторс) является оценкой характеристик товара.

· Процедура выдачи заказа, указываются: технические характеристики, количество, время поставки, условия оплаты и возврата, гарантии.

Рынок промежуточных продавцов - это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары дня перепродажи с выгодой для себя.

Не попадают в руки промежуточных продавцов следующие товары: изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия по индивидуальным заказам.

Характеристики рынка промежуточных продавцов аналогичны рынку промышленных товаров. Различают следующие типы промежуточных продавцов:

· С замкнутым ассортиментом (товар одного производителя).

· С насыщенным ассортиментом множество различных товаров различных продавцов.

· С широким ассортиментом несколько связанных между собой товаров.

· Со смешанным ассортиментом - различные продукты (супермаркет).

Организации федеральных или местных органов власти закупают или арендуют товары необходимые им для осуществления своих функции власти.

Товар и его классификация.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены и внешнего вида.

При создании товара, разработчику необходимо воспринять идею товара в 3-х уровнях:

1. Товар по замыслу.

2. Товар в реальном исполнении (внешний вид, качество).

3. Товар с подкреплением (система поставок, возможность кредитования, монтаж, гарантии).

1. По долговечности или материальной стоимости:

· Товар длительного пользования, для этих товаров очень важен 3-й уровень восприятия товара.

· Товар кратковременного пользования (2-й уровень восприятия товара).

· Услуги, как объекты продажи (1 -и и частично 2-й уровни восприятия).

2. Классификация товаров широкого потребления:

Товар повседневного спроса покупаются часто, без раздумий с минимальными усилиями на сравнение между собой. Основные товары повседневного спроса покупаются регулярно. Товары импульсной покупки покупаются без предварительных поисков и планирования. Товары экстренной покупки покупаются в случае нужды.

Товары предварительного выбора покупаются в процессе выбора, сравнения между собой по показателям выгоды, качества, цены, внешнего оформления. Схожие товары предварительного выбора (одинаковые по качеству, разные по цене). Несхожие товары предварительного выбора.

Товары особого спроса - дорогие марочные товары, с уникальными характеристиками, ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса – это товары которые покупатель не знает или знает, но не задумывается об их покупке (страхование). Важна проблема стимулирования сбыта и спроса.

 Скачать реферат