Теоретические основы маркетинга
Сложность ситуации состоит, видимо, в том, что большинство сегодняшних руководителей и специалистов воспитывались в рамках мировоззрения советского периода, которое они пытаются изменить, что в короткие сроки сделать, к сожалению, чрезвычайно трудно.
В нашей стране должно пройти достаточно много времени, в течение которого произойдут изменения в образе мышления людей. Изучение основных поло
жений маркетинга, безусловно, будет способствовать ускорению этого непростого и длительного процесса. Усвоение теоретических основ маркетинга поможет преодолеть первоначальный барьер незнания и неопытности в обращении с основными инструментами маркетинга, дать необходимый набор сведений для обеспечения надежной и эффективной работы того или иного хозяйствующего субъекта.
Разработка комплекса маркетинга (4Р, 7Р, 4С)
Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.
Комплекс 4Р: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.
Продукт (Product). Товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла.
Цена (Price). Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.
Продвижение товаров на рынке (Promotion). Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателей, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой – способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д.
Доставка продукта потребителям (Place). Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым (непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д.
Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.
Комплекс 7Р.
К имеющимся 4Р часто добавляют ещё 3:
Люди (People) - в бизнесе это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные осуществляющие поддержку по этой линии.
Обстановка (Physical premises) - это, в основном, относится к фирмам, предоставляющим услуги - рестораны, парикмахерские, гостиницы, предприятия связи и др. То окружение, та среда, которая создается для клиента - важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.
Прибыль (Profit) - имеется в виду норма отдачи на авансированный капитал или акционерный капитал.
Концепция «4Р» представляет собой точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия на покупателя, а с точки зрения потребителя, – любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Поэтому при разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды:
Нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants)
Затраты покупателя (Cost to the customer)
Обмен информацией (Communication)
Удобство (Convenience)
Тема 2. Предмет маркетинга
Изучив материалы главы, Вы сможете:
- овладеть системой базовых категорий маркетинга (потребность, потребитель, товар, рынок, обмен и др.)
- получить системное представление о предмете маркетинга (субъекты маркетинга, объекты маркетинга, среда маркетинга).
- знать особенности сегментирования рынка, его основные характеристики.
- уяснить задачи маркетинга для различных видов спроса.
- сравнить процесс и особенности принятия решений о покупке на потребительском рынке и для корпоративного покупателя.
- дать определение товару с маркетинговой оценкой всех особенностей его существования, включая жизненный цикл и конкурентоспособность, и оценку полезности
Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Тогда как сбыт - всего лишь одна из многих его функций, причем иногда не самая существенная. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друккер, говорит об этом так: “Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будет точно подходить последнему и продавать себя сами”. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного “комплекса маркетинга”, т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично связать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Основные различия маркетинга и сбыта представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1.
Основные различия сбытового и маркетингового подхода.
Различия |
Сбытовой подход |
Маркетинг |
Основной способ достижения экономических целей фирмы |
Рост продаж |
Удовлетворение потребителя |
Основное внимание руководителя фирмы |
Внутрифирменные проблемы |
Рынок и внешние факторы |
Основной объект усилий в области товара |
Улучшение качества |
Улучшение потребительских свойств |
Основной объект внимания в области цены |
Снижение себестоимости производства и сбыта |
Платежеспособность покупателя |
Основные черты предложения |
Массовая недифференцированная продукция |
Разнообразие продукции как ответ на разнообразие спроса |
Основной мотив рекламы |
Информация о местах продажи, ценах и ассортименте |
Убеждение в полезности товара |
Основной объект НИОКР |
Совершенствование производства |
Исследование потребителей, их поведения, факторов среды |