Теоретические основы маркетинга

Перспективность сегмента - насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента;

Прибыльность сегмента;

Защищённость сегмента от конкурентов;

Эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта, их эффективного использования;

Для товаров производственного назначения первостепенное имеет следующие признаки сег

ментирования:

Отраслевая принадлежность сферы деятельности;

Размер потребителей организации;

Специфика организаций закупок - объёмы и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, формы взаимоотношений;

Географический признак - выступает, как универсальный признак сегментирования

Для любого предприятия существует три варианта работы на рынке:

Массовый маркетинг - предприятие предлагает один и тот же товар или услугу всем потребителям, не учитывая некоторых различий в их требованиях. Массовый маркетинг возможен тогда, когда на рынке существует хотя бы незначительный дефицит, покупатели чувствительны к цене и обладают достаточно низкой платежеспособностью. Предприятие должно обладать (для получения наибольшей эффективности) возможностью выпускать крупные партии товара для получения экономии на масштабе производства, иметь надёжный доступ к сырьевым источникам.

Основные выгоды:

Низкая себестоимость продукции и возможность держать низкие цены;

Низкие затраты на маркетинг;

Минусы:

потери рынка при резком изменении вкусов, моды, технологии;

отсутствие опыта работы с несколькими группами покупателей с разными потребностями;

Концентрированный маркетинг - предприятие выбирает одну группу покупателей со схожими потребностями и выпускает продукт или оказывает услугу максимально соответствующую запросам именно этой группы. Для того, чтобы придерживаться данной стратегии предприятие должно найти большую группу покупателей с одинаковыми вкусами, низкой чувствительностью к цене, уделяющих большое внимание качеству товара или услуги, и обладающих высокой платежёспособностью. Предприятию необходимо иметь какое-нибудь ноу-хау, производить нестандартную продукцию, которую конкуренты не могут быстро скопировать. Эту стратегию выбирают предприятия, обладающие ограниченными производственными мощностями.

Плюсы:

- возможность назначать завышенную цену, за счёт уникальности продукции;

- относительно невысокие затраты на маркетинг;

Минусы:

- зависимость от группы покупателей, от неожиданного изменения их вкусов и предпочтений;

Дифференцированный маркетинг - предприятие ориентируется на несколько групп покупателей, каждая из которых предъявляет свой спрос на рынке, и адаптирует свой товар или услугу под требования каждой группы. Целесообразно использовать это модель на насыщенных рынках, где отсутствует явный дефицит в условиях высокой конкуренции. Предприятию необходимо обладать гибкой организационной и производственной структурой.

Достоинства:

Высокая рыночная устойчивость;

Уменьшение риска;

Минусы:

Высокие затраты на маркетинг и производство;

Необходимость разработки стратегии для каждой группы покупателей;

Невозможность экономии на масштабах производства;

Признак сегментирования

- это переменная, на основе которой производится разделение потребителей на специфические группы, обладающие выраженными характеристиками, доминантами создания ассортиментного ряда предприятия.

Классификационная структура возможных признаков сегментирования:

Потребительский рынок:

Географические:

Тип населённого пункта;

Климатическая зона;

Психологические:

Социальная группа;

«Образ жизни»;

Тип личности;

Поведенческие:

Повод для совершения;

Искомые выгоды;

Статус пользователя;

Интенсивность потребления;

Степень приверженности;

Степень готовности к восприятию товара;

Демографические:

Возраст;

Пол;

Размер семьи;

Этапы жизненного цикла семьи;

Уровень дохода;

Род занятий;

Образование;

Национальность;

Промышленный рынок:

Отрасль, к которой относится предприятие-потребитель;

Технологический процесс, применяемый на предприятии;

Организационные характеристики компании-потребителя;

Товарно-ориентированные признаки сегментирования:

Опыт пользования товаром (услугой);

Восприятие цены товара в зависимости от особенности потребления;

Позиционирование товара

После определения сегмента или сегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так называемое позиционирование.

Позиционирование товара - это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.

При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена - качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность - полезность).

В полезности молочной продукции никто не сомневается, а сточки зрения оптимальной ее калорийности могут быть различные мнения. На этом и следует строить свою стратегию.

При позиционировании товара может быть два варианта поведения:

1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:

предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;

спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;

предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;

предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).

2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:

технические возможности для производства такого товара;

экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;

достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.

Стратегическое планирование. Матрицы стратегического планирования

Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ)

Матрица БКГ представляет собой удобный прием сопоставления различных СЗХ, в которых работает компания. В матрице БКГ фактически используется только один показатель для определения перспектив компании на рынке – рост объема спроса. По горизонтали в первоначальной версии используется доля рынка, занимаемая исследуемой компанией, по отношению к доле рынка конкурента.Для каждой СЗХ оценивается будущий темп роста, подсчитываются доли рынка и полученные результаты вписываются в соответствующие клетки.Диаграмма БКГ предлагает следующий набор решений о дальнейшей деятельности компании в соответствующих зонах хозяйствования:

«звезды» укреплять и оберегать;

по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин, чтобы их сохранить;

 Скачать реферат