Теоретические основы маркетинга

Рынок (англ.- market) является местом продажи и покупки товаров, ареной обмена. В широком смысле маркетинг означает изучение рынка. Рынок - это система обмена, удовлетворяющая определенным требованиям: каждый покупатель для удовлетворения своей потребности может выбрать один из нескольких товаров, различающихся качественными характеристиками, условиями поставки, гарантиями, ценой и т.п.; каждый

покупатель может свободно выбрать одного из нескольких продавцов; цена на каждый товар устанавливается в ходе функционирования рынка как результат совокупности взаимодействия между продавцами и покупателями; продавец заинтересован в продаже своего товара, его существование и благосостояние зависят от того, как идет его торговля.

Продукцию в рыночной системе надо продавать, причем конкурируя за потребителя, а в этой конкуренции побеждает тот, кто лучше удовлетворяет нужды потребителя. Рынок выявляет общественные потребности и заставляет заниматься анализом возможностей их наиболее экономичного удовлетворения, определяет в ходе своего функционирования общественно целесообразные объемы продукции всех видов и общественно необходимые затраты на ее производство в этих объемах, т.е. стоимость, денежной формой которой являются цены. Понятие “рынок” приводит нас, наконец, к завершающему понятию - “маркетингу”.

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Потребность в маркетинге возникает, когда налицо некоторая неопределенность:

неизвестно число реальных и потенциальных потребителей;

неясно, как точно они будут использовать соответствующий продукт, т.е. каковы и откуда проистекают их потребности;

неизвестно, каковы их предпочтения;

неизвестно, где и как покупает потребитель, как принимается решение о покупке;

неясно, как можно повлиять на группу потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца (производителя);

неизвестно, какую цену был бы готов заплатить потребитель за соответствующий товар, т. е. как оценивает он потребительскую стоимость товара.

Определение маркетинга различных школ:

Определение Института маркетинга (Лондон): “Маркетинг - это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли”.

Определение Американской ассоциации маркетинга (АМАСОМ): “Маркетинг - процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций”.

Тема 1. Содержание концепции маркетинга

Изучив материалы главы, Вы сможете:

- познакомиться с особенностями фирмы как открытой социально-эколого-экономической системой.

- уяснить отличие маркетинговой концепции от производственной, сбытовой, товарной концепции.

- определить содержание понятия интегрированного маркетинг-менеджмента, принципы оперативного комплекса маркетинга, состав функционального инструментария оперативного комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационные политики.

- понять специфику восприятия теории и практики маркетинга в России. условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики - предприятию. Именно на этом уровне создается нужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги. Предприятие действует как самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг с целью удовлетворения общественных потребностей. Предприятие есть некая система, т. к. представляет собой совокупность элементов (основных фондов, вещественных оборотных средств, контингента работников), которые находятся в определенных отношениях и связях. Система - множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, образующих определенное единство, целостность. Как социальная система, предприятие - это объединение людей с различными функциями и ролями, имеющее определенную организационную структуру, которое создается и функционирует для достижения определенных социальных целей, объединяющих людей, и, в первую очередь, достижения социальной справедливости, стабильности и защищенности. Как экономическая система, предприятие характеризуется совокупностью применяемых ресурсов для достижения единой цели. Таким образом, интеграция сущности предприятия как социальной и экономической системы и позволяет сделать вывод, что предприятие является социально-экономической системой. Предприятие - это социальная эколого-экономическая система, которая при достижении своих целей должна учитывать экологические ограничения. Социально-экономические системы относятся к разряду сложных, иерархических, открытых, развивающихся по определенному типу системам. Под эффективным управлением социально-экономической системой следует понимать совокупность управленческих воздействий на ее применяемые ресурсы для функционирования и развития этой системы по наилучшему варианту, устанавливаемому исходя из соответствующих критериев оптимальности и ограничений внешних и внутренних условий. На создание, функционирование и развитие социально-экономической системы как объекта управления оказывают воздействие внутренняя и внешняя среда. Внутренняя среда характеризуется потенциалом (мощностью) социально-экономической системы; используемым потенциалом (используемой мощностью) или общим результатом деятельности социально-экономической системы; количеством и качеством применяемых ресурсов; пропорциональностью использования ресурсов. Влияние внешней среды может быть различным по характеру воздействия: экономическим, информационным, правовым, социальным, политическим и др. Новая философия управления основана на системном, ситуационном подходе. Фирма – открытая система. Главные предпосылки ее успеха лежат не внутри, а вне нее. Успех связывается с тем, насколько удачно фирма вписывается во внешнюю среду (экономическую, научно-техническую, социально-политическую) и приспосабливается к ней. Все внутреннее построение системы является ответом на воздействия внешней среды. Организационные механизмы приспосабливаются к выявлению новых проблем и выработке новых решений. Системный подход является базовым методологическим инструментом теории маркетинга. Воплощением нового подхода стало стратегическое управление, которое предполагает дополнение планирования потенциала фирмы планированием ее стратегии на основе прогнозов будущего состояния среды. Изменение ситуации вызывает изменение стратегии. Новая концепция управления требует новых установок персоналу, новой управленческой культуры – готовности к риску, ориентации на освоение новых возможностей и т.д.

Потребность (потребитель) является центральным пункт формирования системы менеджмента фирмы. Особенностью маркетинговой философии является ориентация на потребительский спрос, на удовлетворение потребности, в отличии от традиционной «капиталистической» с ориентацией на прибыль, и «социалистической» с централизованным планированием.

 Скачать реферат