Теоретические основы маркетинга

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда определяется как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Физиологические нужды - в пище, одежде, тепле, безопасности; социальные нужды - в духовной близости, влиянии, привязанности; и ли

чные нужды - в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Следует подчеркнуть: маркетинг не создает нужду, она уже существует.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со всё большим количеством объектов, побуждающих их любопытство, интерес и желание. Часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина .

Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Cпрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар - всё, что может удовлетворять потребность или нужду, и предлагаться рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. C точки зрения маркетинга товар как понятие включает как материальные, так и нематериальные продукты, являющиеся результатом труда и удовлетворяющие те или иные потребности и желания. Помимо изделий и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Товары - это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

На рис. 1.1. показана степень совмещения конкретного товара и конкретной человеческой потребности. Товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью (“идеальный товар"), товар Г - обладает "излишним" качеством.

Рис. 1.1. Удовлетворение потребности товарами

Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, и только потом создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект.

Из всех способов удовлетворения нужд, представленных наибольшими преимуществами обладает обмен: людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности, можно получить то, что не умеешь делать сам, и наоборот сосредоточиться на производстве того, что умеешь делать качественно и эффективно. В современной экономике обмен осуществляется как правило на основе сделок. Сделка - это юридически оформленный коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок (англ.- market) является местом продажи и покупки товаров, ареной обмена. В широком смысле маркетинг означает изучение рынка. Рынок - это система обмена, удовлетворяющая определенным требованиям: каждый покупатель для удовлетворения своей потребности может выбрать один из нескольких товаров, различающихся качественными характеристиками, условиями поставки, гарантиями, ценой и т.п.; каждый покупатель может свободно выбрать одного из нескольких продавцов; цена на каждый товар устанавливается в ходе функционирования рынка как результат совокупности взаимодействия между продавцами и покупателями; продавец заинтересован в продаже своего товара, его существование и благосостояние зависят от того, как идет его торговля.

Продукцию в рыночной системе надо продавать, причем конкурируя за потребителя, а в этой конкуренции побеждает тот, кто лучше удовлетворяет нужды потребителя. Рынок выявляет общественные потребности и заставляет заниматься анализом возможностей их наиболее экономичного удовлетворения, определяет в ходе своего функционирования общественно целесообразные объемы продукции всех видов и общественно необходимые затраты на ее производство в этих объемах, т.е. стоимость, денежной формой которой являются цены.

Понятие “рынок” приводит нас, наконец, к завершающему понятию - “маркетингу”.

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Потребность в маркетинге возникает, когда налицо некоторая неопределенность:

неизвестно число реальных и потенциальных потребителей;

неясно, как точно они будут использовать соответствующий продукт, т.е. каковы и откуда проистекают их потребности;

неизвестно, каковы их предпочтения;

неизвестно, где и как покупает потребитель, как принимается решение о покупке;

неясно, как можно повлиять на группу потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца (производителя);

неизвестно, какую цену был бы готов заплатить потребитель за соответствующий товар, т. е. как оценивает он потребительскую стоимость товара.

Маркетинговая среда.

Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

К маркетинговым посредникам относятся:

• Торговые посредники.

• Всевозможные маркетинговые агентства.

• Кредитно-финансовые учреждения.

• Транспорт.

Виды клиентных рынков:

• Рынок потребителей. Товары приобретаются для личного потребления.

• Рынок производителя. Товары приобретаются для производства.

• Рынок промежуточных продавцов. Товар для перепродажи.

• Рынок госучреждений. Товар приобретается для выполнения функций власти.

• Международный рынок.

Мы рассматриваем конкуренцию с точки зрения конкурирующей силы. Выявляют следующие виды действий конкурентов:

• Желания конкурента.

• Товарно-родовая конкуренция.

• Товарно-видовая конкуренция.

• Марка конкурента.

Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию и оказывает влияние на ее способность в принятии решений. Контактная аудитория включает:

• Финансовые круги.

• Средства массовой информации.

• Гражданские группы действия (охрана прав потребителей, охрана окружающей среды и т.д.)

• Местные контактные аудитории.

• Внутренняя контактная аудитория, то есть работники данной фирмы. Макросреда фирмы включает в себя следующие группы факторов:

 Скачать реферат