Теоретические основы маркетинга

чтобы помешать конкурентам завоевать рынок;

чтобы стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

Товарная политика

Ассортимент товара

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.

Решение вопроса о расширении или сужении ассортимента зависит от цели, которую ставит перед собой предприятие. Если вы хотите быть представлены на рынке как фирма с широким ассортиментом, где имеется свой вид товара для каждой группы покупателей, и для вас не важно, что некоторые товары не прибыльны, то вам необходимо расширять ассортимент за счёт введения новых видов товара. Расширение ассортимента предпринимается и для увеличения доли рынка, занимаемого фирмой, и для вытеснения конкурентов из некоторых сегментов и т.д. Для увеличения прибыли, как правило, прибегают к сокращению товарного ассортимента, избавляясь от товаров, которые не являются высокодоходными.

Расширение ассортимента может происходить в двух направлениях - вверх и вниз.

Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешёвых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь своей целью сдерживание конкурентов, наступления на них, а также проникновение в выгодные быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Это может быть вызвано более высокими темпами роста верхних сегментов рынка, желание позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом, но выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, покупатели могут не поверить, что фирма, выпускавшая товар низкой ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар. Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширению и вверх, и вниз, но это требует значительных ресурсов и для малого предприятия практически неосуществимо.

· Расширение ассортимента может происходить и путём насыщения, то есть, выпуская новые товары в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированные на те же группы потребителей. Причины, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

· стремление получать дополнительную прибыль;

· чтобы удовлетворить дилеров, которым не нравятся пробелы в ассортименте;

· чтобы задействовать неиспользуемые производственные мощности;

· чтобы помешать конкурентам завоевать рынок;

· чтобы стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

· Бренд, брендинг, марка

· Бренд («головёшка, клеймо, фабричная марка, оставлять след» - анг.) - имя, название объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности), особенностями которого является повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом создании.

· Бренд - коммерчески успешная торговая марка, имеющая постоянный круг лояльных пользователей.

Первая типология:

- Отдельно стоящий бренд;

- Корпоративный бренд;

- Зонтичный бренд;

Вторая типология:

- бренд power;

- бренд explorer;

- бренд identity;

- бренд icon;

Бренды позволяют повышать прибыль компании, уменьшить издержки. Бренд позволяет выйти на принципиально новый уровень. Затраты на бренд составляют значительную часть продукции.

В понятие бренд входит сам товар, услуга, обещания.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций, а также товарного знака, упаковки и иных элементов, объединённых определённой творческой концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар.

Этапы брендинга: проектирование, подготовка и реализация мероприятий по созданию бренда в сознании потребителей.

Особенности брендинга в России:

- стремление к персонифицированности бренда;

- стремление к патриотичности;

- стремление к защите товаров, как забота о потребителей;

Торговая марка. Роль в товарной политике

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - это часть марки, которое можно произнести. Пример, Гжель, Adidas и т.д.

Марочный знак-эмблема - это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Это символ, изображение, отличительная окраска, специфически оформленный шрифт.

Товарный знак - это марка или её часть, обеспеченная правовой защитой, защищает исключительное право продавца на пользование марочным названием и марочным знаком.

Марочный товар имеет следующие преимущества перед безымянным:

· узнаваемость;

· возможность назначения более высокой цены;

· формирование групп лояльных потребителей;

· возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей;

Недостатки марочного товара:

· необходимость строгого слежения за качеством выпускаемого марочного товара, так как потребитель, столкнувшись хотя бы раз с некачественным товаром под этой марки, может распространить негативное отношение на все товары под данными марками;

· разработка марки и её продвижение требует значительных капиталовложений, а высокая цена на товар может отпугнуть потенциального потребителя;

Способы выпуска товара, как марочного:

· товар можно выпустить под маркой производителя;

· продать товар посреднику, который присвоит товару свою «частную» марку;

· часть товара можно оставить под собственной маркой, остальное выпустить под «частными» марками;

Существует три основных подхода к марке товара:

· мономарка или индивидуальное марочное название - каждое изделие товарной линии имеет своё название, позволяет чётко позиционировать каждый товар в умах потребителя, не зависимо от названия производителя, и неудача одного товара не отразиться на имидже самой фирмы и других её марок. Подход применяется для товаров с относительно коротким жизненным циклом. Минусы: так как каждую марку приходиться раскручивать с нуля, увеличиваются расходы на продвижение. Пример, Procter & Gamble;

· мультимарка или единое марочное название - все изделия одной товарной линии выпускаются под единой маркой. Стратегия подходит компаниям с раскрученным именем. Пример, Bosh, Samsung. Достоинства стратегии: снижение затрат и усилий на продвижение новых товаров на рынок, так как, представляя их под известной маркой, производитель обеспечивает им хороший приём у потребителей. Минусы: в случаи возникновения проблем с одним товаром могут пострадать и другие, не имеющие недостатков, так как потребители перестанут доверять продукции данной фирмы;

· смешанная марка - используются торговые названия фирмы в сочетании с индивидуальной маркой товара, то есть к известному названию фирмы производителя добавляется название товара, то есть название товара состоит из двух частей. Пример, Tefal Ronda, Caleo. Такая стратегия, являясь гибридом, позволяет обеспечить хороший приём товара за счёт включения в названия известного имени фирмы, с другой стороны пытаясь обезопасить себя, добавляя уникальное название товара;

 Скачать реферат