Характеристика выставочных и ярмарочных мероприятий, их значение, виды и роль в системе продвижения товаров

Разделение маркетинговых исследований на поисковые, описательные и аналитические не означает, что между ними пролегают жесткие границы: во-первых, перед любым исследованием стоит несколько задач, а во-вторых, все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса.

Процесс маркетинговых исследований состоит из семи шагов:

1 Определение проблемы. План иссле

дования может быть разработан только после определения проблемы, требующей решения. На этом этапе ставятся цели исследования и определяются задачи.

2 Выбор проекта исследования. В зависимости от того, что уже известно о проблеме, используют: разведочное исследование (предварительное исследование) – целью является доскональное определение и осмысление сущности проблемы, которая стоит перед исследователем: описательное Исследование – для описания каких либо параметров или явлений, как правило, определенных характеристик и функций рынка; каузальные (причинные) исследования – для определения причинно-следственных взаимосвязей [35, с. 249].

3 Определение метода сбора данных. В зависимости от наличия требуемой информации могут использоваться:

- вторичная информация – данные из существующих источников информации, собранные ранее для других целей;

- первичная информация – данные, которые будут получены специально для решения этой проблемы.

4 Разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений. Разрабатываемые формы, должны наилучшим способом удовлетворять потребности проекта.

5 Проектирование выборки и сбор данных. В ходе проектирования выборки определяется форма выборки и ее размер.

6 Анализ и интерпретация данных. В рамках анализа и интерпретации данных осуществляется проверка данных, их кодировка и классификация.

7 Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах предоставляется руководству или заказчику и содержит все результаты и выводя исследования [29, с. 236].

Возникает и необходимость планирования маркетинга на предприятии.

Планирование – систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных действий в ожидаемых условиях. Это составная часть рационального функционирования предприятия [12, с. 138].

Процесс планирования включает в себя четыре основные этапа:

1 выработка общих целей для определенного этапа развития;

2 определение путей;

3 экономические и иные средства достижения целей;

4 контроль за достижением целей.

План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и в узком смысле слова. План маркетинга – это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и другое понимание плана маркетинга – перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на рынке сбыта (в дипломной работе мы будем рассматривать план маркетинга именно в этом контексте).

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например – проведение ситуационного анализа участия предприятия в выставочной деятельности) [13, с. 238].

Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту в этой области А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы:

1 реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого; она показывает, каких качеств товар не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться;

2 реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара [4, с. 408].

Прибегая в практике маркетинговой деятельности к использованию рекламы, всегда нужно помнить о том, что это очень мощный инструмент воздействия на потребителей. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса — не обещай потребителю того, что выполнить не можешь — многими рекламодателями нарушается. Достаточно часто это происходит несознательно, от стремления любыми средствами привлечь покупателей; когда впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания предприятие не в состоянии, это отрицательно сказывается на его имидже.

Поэтому пользоваться рекламой следует осторожно и взвешенно, не нарушая принятых этических правил и норм. Особую роль при этом играет разработанный Международной торговой палатой Международный кодекс рекламы.

Кодекс устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламные агентства, средства рассмотрения рекламы), и призван стимулировать их самоконтроль и самодисциплину. Основными принципами рекламы в соответствии с кодексом являются: юридическая безупречность; ответственность перед обществом; соответствие принципам честной конкуренции; недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы каждое из них дополняло другие.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, они должны «входить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках, связи с общественностью и т.д.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по признакам, приведенным в таблице 2.

Таблица 2. Классификация рекламных кампаний

 Скачать реферат