Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях

Обобщение результатов факторного анализа рыночной доли можно провести на основе схемы, представленной на рисунке

Помимо измерения влияния отдельных факторов на рыночную долю предприятия большое значение для целей анализа имеет оценка непосредственно структуры рыночной доли. Дело в том, что увеличение рыночной доли конкурента не всегда объясняется усилением его текущей экономической позиции

на рынке. Или, обратное, уменьшение доли – не всегда результат ухудшения показателей прибыли, рентабельности и т.п. Дело в том, что рост доли может быть обеспечен мероприятиями, ухудшающими в тактической перспективе важнейшие экономические показатели. Например, резкое увеличение объема продаж может быть результатом значительного снижения цен, а значит и уменьшения объема получаемой прибыли. Рост реализации может быть вызван расширением (созданием) оптовой и розничной сети, что увеличит себестоимость реализованной продукции и отрицательно сказывается на доходах и т.п. Поэтому принципиально важно установить – насколько рост рыночной доли обеспечен пропорциональным экономическим ростом выручки и не нарушает важнейшие экономические приоритеты.

3 Анализ товарной политики конкурентов

Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию Неприятия, является выпускаемая им продукция, ее коммерческие характе-Стики и конкурентоспособность, особенности-разработки, формирование (Сортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации. В целом, ш то, что формирует товарную политику конкурента, должно быть объектом постоянного и детального изучения Определение отношения потребителя к товарам конкурента

Начальным этапом анализа может служить определение отношения потребителей к товарам конкурентов. Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся как продукцией конкурентов, так и изделиями, выпускаемыми предприятием, относительно которого ведется анализ, основным результатом анализа должны быть ответы на вопросы:

насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукцией конкурентов?

каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и, на чем они основываются?

каким образом увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов?

Ответы на данные вопросы сводятся к изучению позиции потребителей и включают:

определение социальных, культурных, психологических и экономических факторов, влияющих на поведение потребителей;

оценку силы влияния перечисленных факторов на поведение потребителей j и процесс принятия им решений о покупке;

исследование взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и I реальным выбором потребителя.

Как показывает опыт, существуют 6 ключевых моментов, которые позволяют очертить рамки анализа позиции потребителей относительно товаров конкурентов.

1.Кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемой конкурентами?

2.Что хотят эти покупатели?

3.Как эти покупатели принимают решения о покупке?

4.Где и когда эти покупатели делают покупки?

5.Каковы объемы приобретаемой продукции?

6.Почему эти покупатели ведут себя именно так?

Для ответа на поставленные вопросы, в первую очередь, необходимо оценить потенциального потребителя продукции конкурента. К наиболее важным его характеристикам необходимо отнести:

культурный слой, в котором он живет;

классификацию потребителей по социальным параметрам;

персональные характеристики потребителя;

возможность психологического влияния на него.

Информация, необходимая для определения приоритетов, которыми руководствуется потребитель, включает:

стиль поведения потребителя, его основные установки и жизненные потребности;

позицию, на основании которой делается выбор (покупка);

акценты, которые делаются на различные характеристики товаров;

возможные элементы принуждения, которые присутствуют в поведении покупателя.

Перечисленные предварительные данные и их анализ помогут оценить позицию потребителей относительно продукции конкурентов и более обоснованно перейти к поиску конкретных причин, формирующих эту позицию.

Анализ внешних признаков, предшествующих появлению нового товара конкурента

Необходимость постоянной адаптации ассортимента продукции к требованиям рынка вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные модели продукции. С практической точки зрения очень важно правильно определить момент„появления новой продукции конкурента с тем, чтобы своевременно подготовиться к адекватной реакции на его действия. Помимо внутренних экономических, организационных, технических и других причин обновления продукции, которые часто скрыты от внешней среды, существуют косвенные признаки, на основании анализа которых можно предполагать о готовящемся выпуске новой продукции. Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций:

объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров снижается ниже допустимого уровня, уменьшается рыночная доля конкурента;

обратная связь от торговой организации, дистрибьюторов, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения конкурирующей продукции на рынке;

появляются рекламации на продукцию со стороны потребителей и внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня качества изделий конкурентов;

реализация продукции требует постоянно больших маркетинговых затрат по продвижению товаров на рынке;

из процесса реализации выводятся устаревшие товары, устраиваются распродажи по сниженным ценам;

часто происходят собрания производственного и сбытового персонала предприятия;

заключаются контракты на поставку новых комплектующих изделий, полуфабрикатов;

создаются совместные предприятия или организуются совместные проекты;

активно регистрируются права на новые технологии, ноу-хау, изобретения;

прямые конкуренты успешно модифицируют свою продукцию.

Для более детального обоснования возможного появления конкурирующего товара необходимо ответить на вопросы:

1. Насколько эффективно идет процесс реализации продукции конкурента?

2. Какие товары необходимы потребителю?

3. Есть ли потребность в модификации данных товаров или в выпуске дополнительного товара в имеющемся номенклатурном ряду?

4.Какие модификации продукции возможно выпустить с учетом имеющихся у конкурента производственных мощностей и финансовых ресурсов?

5. Как отреагирует потребитель на появление новой модификации или нового продукта?

Обобщение полученной информации позволит своевременно подготовиться к реакции на появление нового товара на рынке. Вместе с тем необходимо отметить, что не все товары конкурентов должны рассматриваться как угроза бизнесу. Аналогичная продукция, но более низкого качества и с более высокими ценами может даже усиливать позицию предприятия на рынке. Поэтому важным элементом анализа должно служить сравнение характеристик появляющихся товаров конкурентов с продукцией, уже реализуемой предприятием.

Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров

 Скачать реферат