Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях

В. Если коэффициент» перекрестной эластичности имеет отрицательные значения, например для товара В4 и группы товаров А3-А4, то изменение цены на товары А3-А4 повлияет на изменение объема реализации товара В„ в обратном направлении. Следовательно, В4, с одной стороны, и А3-А4, с другой, являются взаимодополняемыми товарами. Особенно ярко взаимодополняемость товаров проявляется в ассортиментных

группах В4-В5 и А3-А4. Для данной продукции взаимодополняемость максимальна. С практической точки зрения это означает, что конкуренту j выгодно снижение цен на продукцию А3-А4, так как это j позволит увеличить сбыт товаров В4-В6. И, наоборот, конкурент i, будет следовать стратегии стабилизации и повышения цен на свою продукцию с тем, чтобы уменьшить спрос на товары конкурента.

С. В таблице есть и нулевые или почти нулевые значения, что свидетельствует о том, что соответствующие товары не связаны между собой и являются независимыми. Товарные пары В3-А2, В2-А3, В3-А3, В3-А4, В5-А5 - нейтральные товары - по данным группам конкуренты не соперничают и интенсивность противоборства между ними ничтожно мала. Таким образом, при разработке стратегии ценообразования данные товарные группы могут не приниматься во внимание.

4. Направления ценовой дискриминации со стороны конкурентов, пользующихся доминирующим положением на рынке

При наличии предприятия, доминирующего на рынке, его ценовая политика может серьезно повлиять на прибыль конкурентов, а в отдельных случаях привести их к полному банкротству. В связи с этим важно знать в каких ситуациях можно ожидать «ценовое давление» таких конкурентов, как оценить факт использования монопольной власти в области цен.

Наиболее часто ценовая дискриминация наблюдается в среде взаимозаменяемой продукции (Эцij) > 0) на высокомонополизированных рынках, где практикуются монопольно высокие (низкие), а также монопсонически низкие цены.

Конкурент, обладающий возможностью установления монопольно высокой цены осуществляет это, как правило, в результате изъятия товаров из обращения с целью завышения цены для получения сверхприбыли за счет ущемления интересов конкурентов и потребителей. Признаками установления монопольно высокой цены могут служить повышение цены в целях компенсации необоснованных затрат и/или получения сверхприбыли в результате:

преднамеренного сокращения объемов производства и/или реализации при неизменном качестве;

скрытого уменьшения объемов производства и/или реализации продукции.

Другим фактом ценовой дискриминации может быть установление монопольно низких цен, что затрудняет доступ на рынок конкурентам и существенно ограничивает конкуренцию на рынке данного товара. Признаками такой практики могут служить следующие ситуации:

искусственное создание на рынке условий, при которых приобретение потребителем товара у других предприятий становится экономически невыгодным;

реализация продукции доминирующего на рынке предприятия по Ценам ниже себестоимости и/или ниже уровня, который сложился на конкурентных рынках и/или меньше среднеотраслевого (средне регионального) уровня, когда это не предопределено рыночной конъюнктурой;

не обусловленное конъюнктурой рынка и динамикой издержек производства снижение прибыли в условиях стабильного (растущего) спроса на данный товар за определенный период времени.

Монопсонически низкие цены устанавливаются доминирующим потребителем продукции данного рынка ниже уровня сложившихся рыночных цен в целях получения сверхприбыли и/или компенсации необоснованных затрат путем снижения собственных издержек за счет поставщика.

При квалификации факта ценовой дискриминации необходимо учитывать инфляционную составляющую цены, изменение объемов производства в натуральных, а не в стоимостных измерителях, а также особенности сложившейся конъюнктуры. Для установления наличия «ценового давления» со стороны доминирующего на рынке предприятия необходимы также и косвенные доказательства. К ним можно отнести:

рост себестоимости более быстрыми темпами, чем увеличение индекса инфляции по отрасли (региону);

опережающий рост материальных затрат по сравнению с ростом, индекса оптовых цен в промышленности;

опережающий рост прибыли в структуре цены по сравнению с темпами роста прибыли по отрасли;

значительное превышение уровня заработной платы над среднеотраслевым и/или средне региональным уровнем;

повышение рентабельности продукции над среднеотраслевыми показателями рентабельности и т.п.

В случае, если анализ косвенных фактов свидетельствует о возможности установления монопольно высоких цен, необходимо оценить, насколько данная цена отличается от той, которая бы объективно отражала сложившуюся конъюнктуру. Для этого необходимо выбрать базовую точку сравнения - приближенное значение конкурентной цены. В качестве такого значения рекомендуется выбирать цену, которая сложилась на данном или аналогичном конкурентном рынке (включая мировой) такого же товара или его заменителя.

При невозможности взять за базу сравнения реальную конкурентную цену ее возможно заменить ценой, рассчитываемой по формуле:

где Цк,— ориентировочная конкурентная цена, тыс. руб.;

Цкр— фактическая цена предприятия-монополиста, тыс. руб.;

I — отраслевой (региональный) индекс роста цен (инфляции) по данной группе продукции, %

Iф— индекс фактического роста цен по рассматриваемой продукции, %.

При выборе в качестве базы сравнения цены анализируемой продукции на аналогичном конкурентном рынке, базовую цену необходимо скорректировать по формуле:

Цб1 = Цкр1 × (Iк/Iф)

где Цб1 — базовая цена (уточненное значение конкурентной цены), тыс. руб.; Цкр1— фактическая цена анализируемой продукции на сравниваемом конкурентном рынке, тыс. руб.;

IК— региональный индекс роста цен на сравниваемом конкурентном рынке, %.

Таким образом, при установлении фактов ценового давления конкурентов за счет их монопольного положения на рынке, необходимо иметь в виду, что изменение цен (с учетом инфляционных процессов) и объемов производства (в натуральном измерении) должно определяться по отношению к их значениям, которые имели (или имели бы) место на конкурентном рынке, а не по отношению к их величинам, достигнутым в предыдущий период времени.

Средства активного противодействия предприятий монопольной практике ценовой дискриминации достаточно ограничены. Главным субъектом рынка, регулирующего эти отношения, является государство и его антимонопольная политика. Вместе с тем установленный факт «ценового давления», а также его всестороннее обоснование может быть предметом арбитражного разбирательства в судебных инстанциях, что определяет значимость этого направления анализа.

5. Влияние доходов потребителей на изменение цен

В ходе анализа возможной динамики цен конкурентов важно не упустить еще один скрытый от непосредственной оценки момент ценовой политики. Речь идет о влиянии доходов потребителей на сдвиги в ценовой политике конкурентов, приводящие к неявному изменению цен.

 Скачать реферат