Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях

Распределение рыночных долей (Дi) позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке. Как правило, речь идет о лидерах рынка — с максимальными значениями долей, предприятиях аутсайдерах — занимающих самые скромные позиции, и некоторых промежуточных группах. В научной литературе рекомендации на этот счет сводятся к определению граничных значений долей, которые определяют принадлеж

ность предприятия к той или иной группе. Эти границы представляют собой абсолютные значения Дi, формируемые на основе анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках. Частный характер такого рода рекомендаций, а также динамичность конкурентных отношений не позволяют использовать получаемые оценки для других товарных рынков и временных периодов.

Стремление дать универсальные, пригодные для различных рыночных условий, рекомендации, как это сделано Ф. Котлером около 10 лет назад и многократно продублировано в отечественных публикациях по понятным причинам не дают положительных результатов. Действительно, на каком основании можно утверждать, что все многообразие рыночных позиций предприятий и распределения долей между ними можно уложить в схему:

«лидер — 40%,

последователи - до 20%,

претендент на лидерство - 30%,

окопавшиеся в рыночных нишах — до 10%».

Подобное распределение характерно некоторым добывающим отраслям с высокой степенью концентрации производства, возможно, новым, быстрорастущим рынкам. В реальной действительности возможны ситуации (и они не так уж и редки), когда 15-ти процентной доли достаточно для доминирования I на рынке и, наоборот, 40-ка процентная доля не дает основание считать предприятие лидером при наличии гиганта, эксплуатирующего более 50% существующего рынка. В связи с этим при определении граничных значений долей необходимо учитывать более общие и существенные факторы, которые, с одной стороны, отражали бы особенности конкретного товарного рынка, с другой — позволяли создать единую схему распределения предприятий на группы.

Если обратиться к различным вариантам реального распределения долей то можно утверждать о наличии теплой различным вариантам реального распределения долей между конкурентами, то можно утверждать о наличии тенденции распределения близкой к нормальному закону. Причем особенностью данного распределения явятся наличие существенной асимметрии, когда большее количество долей концентрируется вокруг некоторого среднего значения, меньшего или большего 50%, На практике абсолютное большинство случаев характеризуется сдвигом нормальной кривой влево относительно оси симметрии (положительный коэффициент асимметрии). Причем предприятий, имеющих доли меньше среднего значения, больше чем предприятий, обладающих долями больше среднего значения. И это очевидно, так как для такой ситуации достаточно наличие более 2-х предприятий на рассматриваемом рынке при учете равенства сумм всех рыночных долей ста процентам.

Такое распределение в математической статистике называют логарифмически-нормальным или логнормальным. В нашем случае его центральная ось соответствует среднему арифметическому значению рыночных долей и имеет определенный экономический смысл (рисунок 2). Дело в том, что она характеризует типичное положение предприятия на рассматриваемом рынке с точки зрения объема реализации продукции и поэтому свидетельствует о наличии некоторого размера доли, который в силу своего «центрального положения» разделяет всю совокупность на предприятия с сильной и слабой конкурентной позицией. Причем, если учесть, что среднеквадратические отклонения в левую и правую стороны различны (σ1 ¹ σ2), то очевидны различные интервалы групп предприятий по величине их рыночных долей. В интервале 3σ1 находится абсолютное большинство предприятий со слабой, а в интервале 3σ2 — с сильной конкурентной позицией (соответственно группы III и II). Предприятия, не попадающие в данные интервалы, существенно отличаются от данных групп с точки зрения статистического распределения. Они формируют отдельные группы — аутсайдеров (группа IV) и лидеров рынка (группа I), как это показано на рисунке 2.

Схема определения границ представленных групп достаточно проста:

1. Рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей.

2. Вся совокупность предприятий рассматриваемого рынка делится на 2 сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения.

3. В каждом из секторов рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые совместно с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных групп.

Рисунок 2 Распределение рыночных долей конкурентов

Схема отнесения предприятия к группам имеет следующий вид:

Среднее арифметическое значение долей всей совокупности предприятий (Дср) определяется из соотношения:

Дср = 1/n

Минимальное (Дmin) и максимальное (Дmax) значения рыночных долей определяются по всем значениям Дi:

Дmin = MIN { Дi }, Дmax = MAX { Дi }, i = 1,…, n

Среднеквадратические отклонения рыночной доли предприятия σ1 (σ2), для которых Дi ≥ (<) Дср рассчитывается по соответствующим секторам:

S = 1, …, к1

t = 1, …, n – к1

где к1 (n – к1) – количество предприятий, для которых Дs < Дср (Дt ≥ Дср);

Дs (Дt) – рыночные доли предприятия, для которых Дs < Дср (Дt ≥ Дср);

Дср1 (Дср2) – среднее арифметическое значение рыночной предприятий, для которых Дs < Дср (Дt ≥ Дср).

S = 1,…, к1 , t = 1,…, n - к1

При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь ввиду, что он представляет собой статическую оценку для конкретного момента времени. В связи с тем, что конъюнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо знать тенденцию изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Данную тенденцию можно оценить с помощью темпа прироста доли, который рассчитывается по формуле:

,

где Тi – темп прироста рыночной доли i-го предприятия, %;

Дit (Дito) – рыночная доля i-го предприятия в период времени t (to), %

m - количество лет в рассматриваемом периоде.

Для оценки степени изменения конкурентной позиции, характеризуемой рыночной долей, целесообразно выделить типовые состояния предприятия по величине роста его рыночной доли. Аналогично предыдущим рассуждениям и с учетом того, что плотность распределения Ti стремится к нормальному закону, можно выделить четыре классификационные группы:

 Скачать реферат