Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях

в чем заключаются особенности поведения потребителей (объем покупок; доля исследуемого товара в потребительской корзине покупателя; демографические характеристики покупателя; предпочтения при покупке и т.д.)?

4 Исследование динамики цен конкурентов

Наиболее сложным элементом активности конкурентов является их ценовая политика. Традиционные методы анализа цен в данном случае

не всегда дают релевантную информацию, в связи с чем целесообразно изучение ценовой политик проводить по следующим этапам:

1. обобщение практики изменения цен

на этом этапе анализируется стратегия ценообразования конкурента, изучаются неблагоприятные для конкурентов рыночные ситуации, которые возникают из-за проблем в ценообразовании; осуществляется мониторинг предоставления скидок покупателям на конкретные товары

2. влияние эластичности спроса на динамику цен

Для уточнения выводов по общей практике цен следует определить внутренние мотивы, определяющие динамику его цен, оценить степень чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию. Классическим инструментом чувствительности является показатель эластичности. Эластичность спроса по цене рассчитывается следующим образом:

Если показатель более 1 (спрос эластичен)(, то сам факт эластичности позволяет сделать вывод о предназначении товара для специального сегмента покупателей, чутко реагирующих на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему в % соотношении изменению количества реализуемой продукции, товар занимает значительную часть в бюджете потребителя, имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем больше таких субститутов, тем выше интенсивность конкуренции. Увеличение выручки конкурента в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации товара, которая приведет к снижению его эластичности.

Если эластичность спроса менее единицы, то спрос не эластичен и, следовательно, количество предприятий, реализующих аналогичный товар, невелико (в противном случае потребители легко переключались бы на другой товар), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции, потребители малочувствительны к изменению цены, чем ниже эластичность – тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя. Перечисленные особенности позволяют предвидеть возможность роста цен на товары конкурента, так как только эта мера в условиях неэластичного спроса будет способствовать увеличению общей выручки предприятия.

При единичной эластичности увеличение или уменьшение цен на продукцию не меняет общий объем полученной выручки от продаж и такое состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен конкурента.

3. взаимовлияние ценовой политики конкурента

Часто мотивы изменения цен на реализуемую продукцию основываются на действиях конкурентов. Для оценки меры влияния ценовой политики конкурента на реализацию продукции предприятия необходимо рассчитать коэффициент перекрестной (взаимной) эластичности спроса ЭЦ(ij). Он характеризует степень реакции объема спроса на определенный товар i-гo конкурента при изменении цены другого товара, реализуемого j-м конкурентом и рассчитывается по формуле:

Оценку перекрестной эластичности можно производить с использованием специальной матрицы (таблица). Как видно из таблицы, спрос на конкретные товары, представленные в матрице, может возрастать и убывать в зависимости от отношения потребителей к совместному использованию товаров предприятий-конкурентов.

А. Для товара В1, производимого j-м конкурентом и товарной группой A1-A3,-А5 i-ro конкурента значения ЭЦ(ij) положительны. Это означает, что количество реализуемой продукции В1 находится в прямой зависимости от изменения цены товарной группы А1-А3-А5: Следовательно, данные товары являются взаимозаменяемыми. Степень взаимозаменяемости тем выше, чем больше положительное значение ЭЦ(ij). То есть, для товарной группы В1-В2-В3-В4-В5 конкурента j и продукции Aj конкурента i взаимозаменяемость максимальна. Если предположить, что данная номенклатурная группа составляет большую долю в объеме реализуемой продукции, то конкуренту j невыгодно повышать цены на данные товары, так как в этом случае у него резко уменьшаются объемы реализации за счет того, что спрос переключается на товар А1 И, наоборот, с точки зрения вытеснения i-ro конкурентах анализируемого товарного рынка j-му предприятию очень выгодно снижать цены, тогда товар Aj будет полностью заменен товарами B1-B2-B3-B4-В5. Таким образом, положительные значения ЭЦ(ij) свидетельствуют о взаимозаменяемости товаров конкурентов и их непосредственном соперничестве на рынке. Конкуренция тем жестче, чем выше положительные значения ЭЦ(ij).

Таблица

Матрица перекрестной эластичности спроса по товарам двух предприятий-конкурентов (пример)

 Скачать реферат