Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях

Главным объектом сравнения товаров конкурентов являются их коммерческие характеристики. На практике обычно выделяют три главных направления оценки конкурентных качеств изделия:

техническое совершенство;

ценовая привлекательность;

условия реализации и поставки (см. лекцию «Конкурентоспособность товара»).

Для проведения процедуры парного сравнения товарного предложения необходимо

заполнить данную форму.

Факторный анализ конкурентоспособности товара.

Средняя оценка конкурентоспособности товара определяется по формуле:

где: Кi – средняя оценка конкурентоспособности i-го товара;

Кf – оценка товара по f-тому параметру;

αf – важность f-того показателя для потребителя;

n – количество сравниваемых показателей.

Затем на основе полученных данных определяется показатель конкурентоспособности товара в сравнении с конкурентами, рассчитываемый по следующей формуле:

где: Кij – конкурентоспособность i-того товара (то есть товара анализируемой фирмы) по сравнению с j-м товаром (фирмы-конкурента).

Данный показатель отображает насколько товар превосходит (или уступает) по своим параметрам товарам, выпускаемым фирмами-конкурентами и позволяет оценить степень эффективности товарной политики компании. Также полезным является оценка товаров по каждому из факторов, что позволяет определить наиболее слабые и наиболее сильные стороны анализируемого товара по сравнению с конкурентами.

Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров

Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. В связи с этим представляется важным предвидение возможных стратегий конкурентов по позиционированию своих товаров на рынке. Принципиальной основой для этого служит матрица «цена - маркетинговые затраты», представленная на рисунке

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

В этом случае конкуренты устанавливают более высокую цену на товар и расходуют больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда: емкость рынка невелика;

товар большинству покупателей известен; покупатели готовы платить высокую цену за товар; интенсивность конкуренции невысокая.

В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов при низких затратах на маркетинг.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл: велика емкость рынка;

покупатели плохо осведомлены о товаре;

высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

на рынке существует жесткая конкуренция;

увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки.

Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.

Рисунок Матрица позиционирования товаров на рынке

4. Пассивный маркетинг используется, если: емкость рынка велика;

существует хорошая осведомленность о товаре; покупатели отказываются приобретать дорогой товар; интенсивность конкуренции незначительна.

В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование |>вара являются наиболее приемлемой альтернативой.

Мониторинг процесса реализации конкурирующих товаров

Главная задача мониторинга - своевременно обеспечить управляющие инстанции информацией о ходе реализации продукции конкурентов с целью не допустить снижения объема собственных продаж. В ходе мониторинга необходимо отслеживать следующие характеристики конкурирующего товара:

каков имидж продаваемого товара?

насколько хорошо продавался товар в отчетный период?

кто является основным покупателем товара?

где покупается товар?

насколько часто покупается товар?

почему покупается товар?

какова доля конкурента по продаваемому типу товаров?

каков объем насыщения рынка данным товаром?

каковы результаты розничной торговли конкурента (объем продаж; доля исследуемого товара в общем объеме продаж розничной сети; средний объем продаж, приходящийся на один магазин; средства доставки товара в розничную сеть; объем готовой продукции на складах магазинов; максимальная вместимость складов; динамика цены)?

 Скачать реферат