Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях

потребители и/или поставщики продукции, которые стремятся сделать более полными свои технологические цепочки «поставка → производство → реализация → обслуживание»;

новые фирмы, образовавшиеся в результате приобретения аутсайдеров данной отрасли крупными фирмами из других отраслей;

новые совместные предприятия и др.

Анализ на основе данной информационной базы принят

о считать наиболее полным, системным и трудоемким. При этом рынок, состоящий из всех возможных конкурентов, наиболее релевантный («соответствующий» анализируемому предприятию), так как включает:

реальных конкурентов, производящих как данную продукцию, так и товары с высоким краткосрочным замещением;

потенциальных конкурентов и те мощности, которые в течение года без значительных дополнительных затрат могут быть перепрофилированы на производство рассматриваемой продукции.

В отдельных случаях полезным с точки зрения организации аналитических работ является предварительное ранжирование предприятий-конкурентов в отобранных группах. Данная процедура необходима при наличии большого исходного массива анализируемых предприятий и выполняется с целью определения последовательности анализа и исключения ситуаций, в которых из-за лимита ресурсов и времени наиболее важные конкуренты не будут рассмотрены в ходе анализа. В качестве критериев ранжирования могут быть использованы следующие характеристики:

доля предприятия на рынке;

объем реализации продукции;

норма прибыли по интересующим группам изделий;

рентабельность производства;

бюджет маркетинга и др.

В результате проведенных операций исходный состав предприятий-конкурентов в большей степени будет соответствовать поставленным целям анализа и облегчит процесс поиска необходимой информации.

Качество полученной информации и эффективность ее использования в процессе анализа во многом зависят от точности формулирований проблемы. Без правильного определения сущности решаемых задач собранная информация может оказаться вредной и привести к обратному эффекту. Вместе с тем, если сущность проблемы определена верно, то на первый план выдвигается задача выбора данных, необходимых для проведения анализа. Этому могут помочь ответы на следующие вопросы:

какая информация необходима для принятия решения?

с помощью каких методов необходимо обработать полученную информацию?

как возможно собрать эту информацию?

что требуется оценить в ходе анализа?

как предполагается интерпретировать результаты анализа?

какие материальные и финансовые ресурсы будут израсходованы на сбор информации?

Отвечая на поставленные вопросы, персонал аналитической службы в состоянии определить состав анализируемых данных. Укрупнено их можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную информацию о деятельности конкурентов.

Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента, т.е. первичная информация об интересующих фантах, представляет для аналитика особый интерес. С ее помощью можно достаточно точно, однозначно и с необходимой степенью надежности ответить на интересующие вопросы. Несмотря на то, что на сбор первичной информации требуются относительно большие финансовые затраты и значительные резервы времени, ее использование является обязательным условием конкретной направленности аналитических процедур.

Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливаются интересующие факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются:

каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть конкурента;

поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

потребители продукции;

рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента;

торговые и другие профессиональные ассоциации, в которые входит конкурент;

инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента;

специальные аналитические службы и секретные агенты

Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. К основным источникам вторичной информации относятся:

отчеты о производственно-хозяйственной деятельности конкурента (для акционерных обществ открытого типа);

аналитические отчеты (статьи) о деятельности конкурента, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте:

государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на деятельность конкурента (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенным пошлинам и т.п.);

данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурента;

информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к деятельности конкурента;

объявления конкурента о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;

публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства компании;

мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;

материалы арбитражной хроники и др.

Некоторые недостатки вторичной информации: неполнота представленных данных, их неконкретность, отсутствие важных с точки зрения выводов характеристик (период анализа; используемая методика; наименование конкретных предприятий, данные которых использованы и т.п.), противоречивость информации, полученной из различных источников, отсутствие характеристик их надежности, запаздывание необходимых сведений и др., конечно же, снижают ее информационную ценность. Однако, в ситуациях, когда требуется проведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на ее сбор не требуется серьезных финансовых затрат и много времени. Кроме того, она поступает из различных (независимых) источников, что повышает объективность получаемых результатов. Как показывает практика, ни одно серьезное исследование деятельности конкурентов не обходится без использования вторичной информации.

Знание целей конкурента имеет большое практическое значение, так как позволяет, с одной стороны, определить степень его удовлетворенности текущей позицией на рынке, с другой, - предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил. Диагностику целей целесообразно начинать с изучения целевых установок отдельных производственных и сбытовых подразделений конкурента, занятых обособленными номенклатурными группами изделий. В первую очередь необходимо уточнить в чем состоит основа целеполагания:

 Скачать реферат