Управление маркетинговыми исследованиями
• Определяются службы предприятия, руководствующиеся рекомендациями отдела маркетинга: директорат, сбытовая, производственная, технологическая, служба качества.
• Включение в список каждой упомянутой службы приносит 1 балл, максимальное количество баллов - 5.
• Оценивается профессиональный уровень работников службы маркетинга (либо по опенкам специалистов предприятия, либо по формальны
м данным - полученному образованию, стажу работы в сфере маркетинга.)
• Очень высокий (наличие диплома о соответствующем высшем образовании и опыте работы не менее 3 лет) - 5 баллов.
• Высокий (наличие диплома об экономическом образовании и опыта работы не менее 3 лет) - 4 балла.
• Средний (высшее непрофильное образование и опыт работы 1 - 3 года) - 3 балла.
• Ниже среднего (высшее непрофильное образование и отсутствие опыта работы) - 2 балла.
• Низкий (непрофильное образование и отсутствие опыта работы) - 1 балл. Общая оценка на основе формальных характеристик отдельных работников службы дается как средневзвешенная величина.
3. Планирование маркетинга.
Направления затрат на маркетинг:
• Заработная плата работников службы.
• Приобретение специализированных компьютерных программ.
• Приобретение информации о рыночной конъюнктуре.
• Приобретение профессиональных печатных изданий.
• Интернет.
Осуществление затрат ни каждому из перечисленных направлений дает 1 балл. Общее максимальное количество баллов по этой характеристике - 5.
Возможность оценивать последствия принимаемых маркетинговых решений: всегда - 5 баллов; в основном - 4 балла; чаще да, чем нет - 3 балла: иногда - 2 балла; никогда - 1 балл.
Зависимость объемов финансирования службы маркетинга:
• Зависит от решаемых задач - 4 балла.
• Меняется вместе с финансированием других подразделений - 3 балла.
• Зависит от численности работников - 2 балла.
• Неизменный - 1 балл.
Общее максимальное количество баллов, которое могло набрать оцениваемое предприятие - 37. Проведенная оценка состояния маркетинга на ООО «ОСЗ» и ее сравнение с состоянием маркетинга на предприятиях конкурентах данные маркетинговых исследований представлены в таблице 2.17.1. ООО «РАСКО»
2. АО «Символ»
3. ООО «ОСЗ»
4. АО «Октябрь»
5. ООО «Русджам»
6. АО «С/з им.Степана Разина»
Таблица 2.17
Оценка уровня маркетинга предприятий выпускающих колбасные изделия
|
Характеристика |
Макс.кол-во баллов |
Оценка по направлениям деятельности маркетинговой службы | |||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 | ||
|
1. Позиции отдела маркетинга на предприятии |
5 |
3 |
5 |
5 |
3 |
3 |
3 |
|
2. Службы, руководствующиеся рекомендациями маркетологов |
5 |
3 |
4 |
3 |
3 |
2 |
3 |
|
3. Профессиональный уровень работников |
5 |
3 |
3.5 |
3 |
3 |
4 |
3 |
|
4. Перечень выполняемых работ |
8 |
6 |
7 |
7 |
5 |
5 |
5 |
|
5. Направления затрат на маркетинг |
5 |
3 |
4 |
4 |
5 |
3 |
2 |
|
6. Метод финансирования маркетинговой деятельности |
4 |
2 |
4 |
3 |
3 |
4 |
4 |
|
7. Способность оценивать последствия маркетинговых решений |
5 |
3 |
5 |
4 |
3 |
4 |
4 |
|
Сумма баллов |
37 |
23 |
32.5 |
29 |
25 |
25 |
24 |
Представленная информация позволяет также найти наиболее проблемные стороны маркетинговой деятельности, как на каждом предприятии, так и во всей совокупности обследованных предприятий. Для этого достаточно рассчитать средний балл по каждому показателю и найти его соотношение с максимально возможным значением. Для этого обратимся к данным табл. 2.15, где такие расчеты сделаны для всей совокупности предприятий. Они позволят увидеть, что, во-первых, ни одна характеристика не выполняется на максимально высоком уровне, приближаясь к нему в лучшем случае на 83% (для характеристики «используемый метод финансирования маркетинга»), во-вторых, что наиболее неудовлетворительно организована функция «использование маркетинговых решений другими подразделениями предприятий», а это означает следующее: общая рыночная ориентированность предприятий неудовлетворительна. Лишь на 27% обследованных предприятиях производственные подразделения и на 18% технологические службы руководствуются маркетинговыми решениями. Так же анализ показывает, что и профессиональный уровень работников очень низкий и не соответствует требуемому уровню. Кроме того, как показало исследование, маркетинговые службы акцентируют работу на сбыте и продвижении товаров, не выполняя необходимых задач по разработке товарной и ценовой политики. Лишь на ООО «ОСЗ» и АО «Символ» товарная политика входит в число решаемых отделом задач.
Таблица 2.18
Оценка уровня отдельных характеристик маркетинговой службы
|
Характеристики маркетинга |
Макси-мальный балл |
Средний достигнутый балл |
Отношение среднего балла к максимальному |
|
1. Позиции отдела маркетинга на предприятии |
5 |
3.6 |
0.73 |
|
2. Службы, руководствующиеся рекомендациями маркетологов |
5 |
3.0 |
0.60 |
|
3. Профессиональный уровень работников |
5 |
3.25 |
0.65 |
|
4. Перечень выполняемых задач |
8 |
5.8 |
0.73 |
|
5. Направления затрат на маркетинг |
5 |
3.5 |
0.7 |
|
6. Метод финансирования маркетинговой службы |
4 |
3.3 |
0.83 |
|
7. Способность оценивать последствия маркетинговых решений |
5 |
3.8 |
0.77 |
|
Всего |
37 |
26.25 |
0.71 |
Скачать реферат