Управление маркетинговыми исследованиями

Организации в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме раз­ве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурента­ми нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с пред­приятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ни

ми, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с постав­щиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгод­ных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка пред­приятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетинго­вого управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, не всегда пред­сказуемым, но практически всегда при полном отсутствии каких либо возможностей выгодного для себя воздействия на него, дав­лением многообразных обстоятельств внешней среды, представ­ленном на рис.4 пунктирными стрелками.

Рис. 4 Система взаимодействия субъектов рынка при организации на предприятиях маркетингового управления

Две категории — маркетинговое управление и организационные культуры — тесно между собой связаны. При­чем зависимость такова, что маркетинговое управление требует и маркетинговой же организационной культуры. Зарубежные компании тоже не сразу пришли к идее маркетингового управления.

Акцент на управленческом аспекте маркетинга — явление относительно новое. До недав­него времени маркетинг рассматривался не как управленческая деятельность, а скорее как со­вокупность социальных и экономических процессов. Управленческий подход к изучению мар­кетинга возник в 50—60-е годы. Его основоположники, среди которых и Ф. Котлер, определяют маркетинг-менеджмент как основанный на заимствованных из экономики, психологии, социоло­гии и статистики аналитических оснований процесс принятия решений. Постепенно маркетинг-менеджмент получает признание как функция бизнес - деятельности, являющаяся развитием более традиционного подхода, известного как управление продажами, когда особое внимание обра­щается на разработку продуктов и планирование, проблемы ценообразования, продвижения и распределения товаров.

Эволюция взглядов зарубежных компаний на место и роль маркетинга в структуре других функций менеджмента (или, по-иному, других объектов управления) хорошо показана Котлером в одной из его книг.

Если в качестве основных объектов управления на предприятиях выделить такие, как мар­кетинг, производство, финансы, человеческие ресурсы, то изменение отношения руководства предприятий к маркетингу выглядит так, как это представлено на приведенных ниже рисунках.

На рис. 9 и представлено, собственно, маркетинговое управление. Как мы видим, путь к нему не мог быть легким и коротким. Такая роль маркетинга возможна только при маркетинговой орга­низационной культуре, когда каждый работник организации в полной мере осознает, что общий успех предприятия на рынке зависит, в том числе и от его личного отношения к конечному потре­бителю, даже если он не имеет с ним непосредственных контактов.[5][16]

Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управ­ление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение вза­имовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупате­лей — с постоянными и новыми.

Использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и соверше­ние с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Почему такое внимание уделяется удержанию клиентов? В прежние времена компании работали в условиях экстенсивной экономики, и быстрое развитие рынков позволяло использовать в маркетинге так называемый подход дырявого ведра. Расширение рынков означало непрерывное появление большого количества новых потребите­лей. Компании имели возможность постоянно пополнять маркетинговое «ведро» новыми клиен­тами, не беспокоясь о том, что старые покидают «ведро» через «дырявое дно». Однако сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями, как в экономике, так и в маркетинге. Демографиче­ские изменения, замедление экономического роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики — все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Поэтому стоимость усилий по при­влечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управ­ления это невозможно. Если на предприятии отношение к марке­тингу соответствует такому, как показано на рис. 8 и 9, то можно вести речь о совершенствовании, а если как на рис. 4, то только о переходе к концепции маркетингового управ­ления (графически изображена на рис. 9 этого же отступления).

Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации пла­нов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Марке­тинговое управление — это высшая форма маркетинга вообще.

В управление маркетингом обычно включаются такие проце­дуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и разви­тие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разра­ботка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследо­ваний, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач.

 Скачать реферат