Управление маркетинговыми исследованиями

А что же в данном случае следует понимать под рынком?

Рынок - ка­тегория многогранная, и однозначного его определения нет. В экономической теории под рынком могут понимать систему от­ношений в сфере производства и обмена. В маркетинге же под рынком следует понимать совокупность реальных и потенциаль­ных покупателей данного товара или услуги и больше ничего. Покупатель — вот основная составл

яющая рынка в маркетинге. Есть покупатель — есть и рынок. Если же произведенный или завезенный товар никто не хочет покупать, говорят, что у этого товара нет рынка.

В условиях рынка предприятие должно решать три боль­ших блока задач (функций):

· исследование и анализ рынка;

· развитие (совершенствование) потребительных свойств това­ра и организации производства;

· реализация того, что произведено.

Завершающий блок — это коммерческие задачи. По логике исполнения они стоят на последнем месте, но по важности — дале­ко не на последнем. Можно произвести (или привести) хорошую и нужную покупателям продукцию, да не суметь ее продать. Вот и будут проблемы. Чтобы их не было, необходим предваритель­ный и точный маркетинг своего бизнеса. Интегрированное и посто­янное решение трех блоков задач — это и есть маркетинг. В этом заключается все его содержание.

Можно дать еще одно определение маркетингу, которое первоначально было упомянуто Ф. Котлером, а затем перекочева­ло во многие учебники. Маркетинг — это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось.[2][5] Многие же российские предприятия создают в настоящее время отделы маркетинга на основе своих прежних сбытовых служб и действительно пытаются продавать только то, что у них получается.

Таким образом, маркетинг - еще одно определе­ние - это приспособление товара к покупателю непосредственно на производстве (или при совершении закупок, если речь идет о коммерческих фирмах).

Все эти определения маркетинга соответствуют уровню обы­денного познания. Они, безусловно, верны, но вряд ли способны отразить всю полноту маркетинговых процедур в бизнесе. При довольно точных характеристиках некоторых обстоятельств пред­принимательской деятельности их все-таки следует признать несколько ограниченными.

В литературе есть строгие научные определения этой довольно непростой сферы человеческой дея­тельности, в которых этот недостаток несколько сглажен. Вот некоторые из этих определений:

Американская ассоциация марке­тинга под маркетингом предлагает понимать «процесс плани­рования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлет­воряющих цели отдельных лиц и организаций».

Дж. Эванс и Б. Берман (американские специалисты по маркетингу) утверждают, что «маркетинг—это предвидение, управление и удовлетворение спро­са на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Еще конкретнее в определении маркетинга Ф. Котлер, другой американский специалист в этой сфере деятельности. Он определяет маркетинг как «вид челове­ческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена».

В другой книге Ф. Котлер определяет маркетинг «как социальный и управ­ленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и груп­пы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созда­нию товаров и потребительных ценностей и обмена ими друг с другом».

П.С. Завьялов и В.Е. Демидов, отечественные ученые, пони­мают маркетинг «такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и про­граммно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффек­тивности деятельности».

Еще одно, чрезвычайно интересное определение маркетинга, которое дал известный евро­пейский маркетолог Жан-Жак Ламбен: «Маркетинг — это архи­тектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где про­давцы коммерчески эксплуатируют потребителей».

Можно без конца приводить определения маркетинга, заниматься их анализом. В литературе их около двух тысяч. Ясно одно: в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производственной или посреднической) может обеспечить только маркетинг. Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозмо­жен.

Каждое российское предприятие, осуществляя свою внут­реннюю реформу, непременно должно связывать ее с маркетин­гом.

Как, каким образом? Через организационную культуру, под которой понимают совокупность принятых на предприятии мораль­ных ценностей, этических норм и т.п., не всегда зафиксированных документально, но разделяемых всеми работниками предприятия.

Организационная культура—это свод неписаных зако­нов производственного поведения, не отраженных ни в должностных инструкциях, ни в описаниях технологических процессов, другими словами, организационная культура — это неформальный способ выполнения работы. Для решения проблем, сто­ящих перед российскими предприятиями, организационные культу­ры можно подразделить на два класса: производственные и марке­тинговые.

По наследству от административно-командной системы хозяйствования российским предприятиям досталась производствен­ная организационная культура, при которой все основные ценности связаны именно с производством, с людьми, осуществляющими трудовой производственный процесс. О потребителях же особо никто и не беспокоится.

Так вот, для решения проблем, на предприятиях производственная ориентация организационных культур должна быть за­менена на маркетинговую.

Различия между ними хорошо представ­лены в монографии П.С. Завьялова и В.Е. Демидова в форме таблицы, воспроизведенной с некото­рыми незначительными изменениями и сокращениями (таблица 1.1).

Таблица 1.1

Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственной организационными культурами

 Скачать реферат