Управление маркетинговыми исследованиями

Выбор инструментов маркетинга для продукта зависит не только от потребителей, но также от целей и действий всех участников рынка. Эти цели и действия взаимосвязаны в силу того, что каждый участник, прежде чем определить оптимальную стратегию и комплекс маркетинга, должен рассмотреть действия или намерения других участников.

Системный подход к маркетингу облегчает понимание взаимосвязей межд

у участниками рынка и их деятельностью. Взаимоотношения между участниками рынка (элементами системы), относящиеся к маркетинговому исследованию, представлены в первую очередь деятельностью участников, такой как обмен товарами и услугами, система платежей и использование инструментов маркетинга в процессе непосредственного общения продавцов и потребителей. На прединвестиционной стадии проекта маркетинговое исследование обычно концентрируется на анализе рынка (в основном – на анализе спроса и предложения). Часто в исследовательской работе недостаточно внимания уделяется инструментам маркетинга или они не рассматриваются вовсе, хотя оценка маркетингового комплекса основных конкурентов и определение этого комплекса для конкурентного проекта могут иметь значительное влияние на тип и масштабы последнего.

Существуют три принципиальных цели анализа спроса и рынка, которые чрезвычайно важны для фаз прединвестиционного исследования и эксплуатации. Во-первых, система взаимоотношений «рынок-проект» должна быть ясна для управленцев; во-вторых, должны быть определены стратегические ограничения и проблемы; и наконец, должны быть обрисованы стратегические варианты проекта. Глубина или степень детализации анализа определяются сложностью каждой проблемы и ее значением для проекта или его оценки.

В соответствии с предложенной организацией маркетингового исследования, первый шаг в анализе рынка и спроса – определение целевого рынка для проекта, описание и анализ структуры этого рынка. Четкая идентификация и качественный анализ структуры рынка являются фундаментом для его исследования. Важно оценить и описать все значимые связи между элементами системы маркетинга, характеристики потребителей, особенности занятости и конкуренции, а также структуру сбыта.

Анализ потребителей и сегментация рынка

После оценки структуры рынка следует идентифицировать потребителей, их потребности и поведение. Должны быть проанализированы следующие аспекты: Что покупается на рынке? Почему покупается? Каковы мотивы покупки? Кто является покупателем, кто принимает решение, участвует в принятии решения? Когда покупают (покупательские привычки)? Сколько покупают (количество и частота покупок)? Где совершают покупку?

Сегмент рынка должен отвечать трем требованиям:

· Поведение потребителей в сегменте должно быть возможно более единообразным.

· Сегмент должен быть четко отличим от других.

· Размеры сегмента должны быть достаточно большими, чтобы предприятие смогло окупить затраты.

Сегментация может основываться на следующих факторах:

· Географические или языковые критерии (национальность, регион, преобладание городского или сельского населения и т. д.)

· Социально – демографические критерии: индивидуальные (возраст, пол, доход, образование, профессия, размер семьи и т. д.)

· Психологические критерии (способность потребителей воспринимать новизну, их жизненные цели, статус и т.д.).

Анализ рынка

Обычно первым шагом является подготовка детальной оценки фактической емкости рынка и рыночного потенциала – максимально возможного спроса на рынке в целом. Второй шаг – прогнозная оценка увеличения емкости будущего рынка. Это – основа решения вопроса о фактической или планируемой рыночной доле предприятия.

Сегментация и анализ рынка тесно взаимосвязаны и они всегда должны быть объединены и не рассматриваться отдельно:

- Рыночный потенциал. Ожидаемый спрос.

- Емкость рынка.

- Существующий объем продаж.

- Существующая или планируемая доля предприятия или проекта.

Анализ каналов сбыта

Каналы продаж, или сбыта, - это цепочка, связывающая производителей с конечными пользователями. Эта посредническая функция обычно выполняется специализированными предприятиями, агентствами или представителями, использующими свои собственные инструменты маркетинга. Кроме того, эти каналы являются также линиями передачи информации между производителями и потребителями. И по отдельности, и в комбинации существует тир основных «маршрута» к конечному потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев и напрямую к потребителям. Выбор каналов сбыта должен основываться на результатах исследования рынка.

Анализ конкурентов

Оценка проектной ситуации должна также учитывать и намерения конкурентов. При анализе конкурентов важно сконцентрировать внимание на основных отдельных конкурентах или на группах, характеризующихся сходным поведением. При анализе конкурентов нужно обратить особое внимание на следующие вопросы:

· Как конкуренты используют свой маркетинговый инструментарий?

· Какие целевые группы (сегменты) они осваивают и насколько широко?

· В каких сегментах они особенно сильны и где их слабые стороны?

Анализ социально-экономической среды

Исследование рынка должно включать анализ промышленного подсектора, а также оценку и анализ соответствующей экономической и социальной среды проекта. Анализ подсектора должен отвечать на главный вопрос: каковы ключевые факторы успеха в конкурентной среде и каковы основные возможности и риски, характерные для данного конкретного сектора? Анализ должен быть сконцентрирован на жизненном цикле подсектора, его прибыльности и расширенной социально-экономической среде, частью которой является данный промышленный подсектор.

Цель анализа расширенной социально-экономической среды – определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную экономическую политику, а также соответствующие правила, традиции и обычаи. Рассматриваются те факторы, которые влияют на связанные с проектом возможности и риски.

Корпоративный, или внутренний, анализ

Внутренний анализ обычно применяется только для инвестиционных проектов уже существующих предприятий при расширении, реабилитации и модернизации производства. Как правило, этот анализ должен отражать все сферы деятельности предприятия. Таким образом, в расчет принимаются маркетинг, производство, финансы, кадры, управление и организация.

Для того чтобы определить соответствующую стратегию проекта, надо в первую очередь ответить на следующие вопросы:

· Каковы цели и стратегии предприятия в настоящее время?

· Каковы сильные и слабые стороны предприятия?

· Каковы основные аспекты практического опыта предприятия в отношении его сильных и слабых сторон?

Прогнозируемая маркетинговая информация

Прогнозирование будущего развития – вероятно, наиболее значительный и, определенно, - самый сложный элемент маркетингового исследования, поскольку это важнейший фактор для определения как рамок проекта, так и требуемых ресурсов. В сущности, такое прогнозирование необходимо, чтобы иметь количественную и качественную информацию, касающуюся спроса и предложения на рынках, рассматриваемой рыночной доли, конкурентной ситуации и т. д. Когда определены товары, пользующиеся успехом, главным решающим фактором становиться элемент конкуренции и начинают доминировать ценовые факторы, хотя такие аспекты, как качество и торговая марка, тоже могут иметь значение. Для прогнозирования спроса могут быть использованы следующие методы:

 Скачать реферат