Разработка маркетинговой стратегии антикризисного управления предприятием

товары длительного пользования (материальные изделия, выдерживающие многократное использование, например, холодильники, станки, одежда.);

товары кратковременного пользования (материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования, например, мыло, пиво, соль.);

услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров

могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы. В данном случае, эта характеристика подходит к деятельности ОАО "Укртелеком".

По покупательским привычкам потребителей можно выделить продукцию повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса:

1) Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты)

2) Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы).

3) Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, фотооборудование, мужские костюмы).

4) Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическим примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Если применить данную классификацию к услугам, предоставляемым "Укртелеком", то их можно отнести к первой группе, т.е. продукции повседневного спроса.

2.4 Разработка и реализация маркетинговых программ

Результатом сегментации рынка - является "marketing programms". "Мarketing programms" - чрезвычайно важный элемент всей маркетинговой деятельности фирмы, от успешного осуществления которых зависит будущий успех предприятия [45, 151].

Маркетинговая программа составляется в двух вариантах: до и после завершения маркетингового исследования (в этом плане - завершается цикл маркетингового решения проблем). В содержание маркетинговой программы входят следующие разделы (соответственно: предварительный и окончательный): анализ маркетинговой среды; конъюнктуры рынка; комплексного изучения рынка требований потребителей к данному товару; емкости, доли, потенциала рынка, рыночного спроса и рыночной ниши; системы ценообразования; уровня и динамики цен; изучение фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решений о покупке; оценки производственно-ресурсных и маркетингово-сбытовых возможностей вашей фирмы; определение уровня конкурентоспособности на различных рынках и сегментах рынка.

На основании этого определяются целевые рынки или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

Критериями выбора целевого рынка являются: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения целей вашей фирмы и целей маркетинга, соответствие требований данного сегмента рынку характеру и качественным показателям производимого вами товара (услуг); соответствие сбытовых возможностейпредприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступность информации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию, обеспечение вашего предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие конкурентных преимуществ на данном рынке и др.

Перед разработкой маркетинговой программы, следует определить некоторые позиции ОАО "Укртелеком" на рынке, отношение потребителей к предоставляемой услуге, стратегия предприятия, её политика и т.д.

Если говорить о конъюнктуре рынка, на котором действует ОАО "Укртелеком", то наиболее быстро развиваются рынки передачи данных и мобильной связи, в результате чего увеличивается их часть в структуре дохода отрасли.

По сравнению с 2005 г. в 2006 году развитие коммуникационного рынка немного замедлилось, но при этом отрасль продолжала демонстрировать темпы роста, что значительно превышают показатели украинской экономики в целом. На сегодня обеспечены цифровые каналы связи ко всем областным центрам Украины.

Стратегической целью развития "Укртелеком" - это сохранение позиции лидера в предоставлении традиционных современных услуг связи, обеспечения постоянного развития в других сегментах рынка телекоммуникаций, преобразования общества в компанию с оптимальной инфраструктурой и современным менеджментом.

Учитывая мировые тенденции развития телекоммуникаций, дальнейшее развитие Укртелекома будет базироваться на диверсификации услуг связи путем проведения коренных изменений в существующей инфраструктуре, развития тех направлений, которые обеспечат наибольшую эффективность деятельности в конкурентной среде.

Говоря о спросе на услуги ОАО "Укртелеком", следует отметить, что ими пользуется большое количества населения. Об этом говорят такие данные [19, 42]:

§ Молодежь проявляет достаточный уровень информированности о спектре предоставляемых Укртелекомом услуг;

§ Качество предоставляемых услуг; их также удовлетворяет на 99,8%;

§ 48% считает целесообразным введение формовой одежды работников отделений связи;

§ 72 % пользуется Интернетом других провайдеров;

§ 10%, пользуются Интернетом Укртелекома, довольны качеством передачи данных.

Не следует забывать и о конкуренции – двигатели прогресса. Конкуренция между операторами мобильной связи является обязательным условием для развития рынка и повышения качества услуг.

Таким образом, основными конкурентами ОАО "Укртелеком" на рынке связи являются: "Golden Telecom", "Велтон Телеком", "Фарлеп", "Цифровые системы связи", "Телекоминвест-Киев", "Киивстар GSM", и т. п.

Так же "Укртелеком" ведет широкую рекламную деятельность. В основном она проводится на переговорочных пунктах "Укртелеком", среди своих абонентов, с помощью листовок, которые распространяются на участках "Укртелекома".

Относительно товарной политики, то ОАО „Укртелеком", собирается расширать ассортимент, предоставляемых услуг (создание мультисервисной транспортной сети). Построение оптической мультисервисной транспортной сети разрешит ОАО "Укртелеком" быть равноправным партнером и успешно взаимодействовать с наибольшими мировыми операторами связи. В будущем транспортные сети должны превратиться на мультисервисные магистрали — мощнейшие инфотеллекоммуникационные трубы, которые передают все существующие виды информации.

 Скачать реферат