Разработка маркетинговой стратегии антикризисного управления предприятием

В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики – предприятию. Именно на этом уровне создается вся необходимая обществу продукция, оказываются различные услуги. На предприятии сосредоточены наиболее квалифицированные кадры. Здесь решаются вопросы экономного расходования ресурсов, применения высокопроизводительной техники, технологии.

На предприятии добиваются снижения до минимума издержек производства и реализации продукции. Разрабатываются бизнес-планы, применяется маркетинг, осуществляется эффективное управление –менеджмент.

Все это требует глубоких экономических знаний. Ведь в условиях рыночной экономики выживет лишь, тот, кто наиболее грамотно и компетентно определит требования рынка, создаст и организует производство продукции, пользующейся спросом, обеспечит высоким доходом высококвалифицированных работников.

Изучение же спроса на рынке сейчас становится первоочередной задачей при функционировании предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения (то есть гибкость производства) – все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия. Сейчас для любой фирмы важнее даже не произвести какую-либо продукцию, а сбыть ее, найти конкретную нишу на рынке для своего товара. Поэтому-то на первые роли выходят в настоящее время многочисленные отделы маркетинга, непосредственно занимающиеся вопросами сбыта и реализации продукции. И там хорошо знают, что такое спрос и как он изменяется с течением времени. "Клиент всегда прав" – этот принцип, принятый на вооружение многими ведущими производителями, лишний раз доказывает первостепенное значение такого экономического понятия, как рыночный спрос.

Относительно определения уровня спроса на продукцию, то это одна из самых распространенных целей маркетингового исследования. По его завершению маркетолог получает конкретную величину уровня спроса на рынке, который исследуется. В первую очередь специалистам, которые будут проводить исследование, необходимо определиться с тем, какой именно уровень спроса будет изучаться. От этого будет зависеть вся процедура маркетинговых исследований.

Во-первых, спрос имеет часовые границы, — краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Во-вторых, спрос может отображать географическое распределение рынка — Украина в целом, отдельные регионы, города и тому подобное. В-третьих, можно изучать спрос всего потенциального рынка потребителей, включая производственный рынок и рынок конечных потребителей, а также отдельных сегментов в отмеченных типах рынка. В четвертых, можно определить спрос на всю продукцию.

Для исследования спроса следует также представить себе разницу между такими категориями, как рыночный спрос на товар и спрос на продукцию компании. Рыночный спрос на товар можно определить как общее количество товара, которое смогут приобрести все группы потребителей за определенный срок времени на определенном географическом рынке в конкретной маркетинговой среде, что сложилась, и при существующих маркетинговых программах фирм-производителей.

Говоря о спросе на услуги ОАО "Укртелеком", следует сказать, что изначально, и на данном этапе, данные услуги являются престижными. Исходя из этого, здесь имеет место эффект престижного спроса, т.е. наблюдается исключение из закона спроса. Это явление иногда называют по имени известного американского экономиста и социолога "эффектом Веблена". Этот эффект, впервые описанный Т. Вебленом, означает покупку продукции особого рода по особым престижным ценам, что свидетельствует о высоком положении, статусе покупателя. Чем выше цена на данные товары, тем выше спрос на них. Правда и в этом случае есть пределы. Можно рассмотреть кривую спроса на услуги ОАО "Укртелеком", ЗАО "Утел" (рис. 1):

Рисунок 1. Эффект престижного спроса

Кривая D1D1 отражает массовый, стандартный спрос. Задача производителя – попытаться выделиться, сделать свой товар уникальным, как бы "расщепить" единую кривую спроса. Если ему это удается, возникает особый спрос именно на его продукцию. Так, кривая D2D2 – спрос на услуги "Укртелеком", а кривая D3D3 – спрос на услуги "Утел". Даже по более высокой цене потребители готовы потреблять больше услуг. Закон спроса при этом не нарушается. Грамотный производитель, воздействуя опять же на вкусы и предпочтения потребителей, отклоняет кривую спроса от ее нормального вида. Если потребители перестанут воспринимать продукцию как особенную, тогда кривые D2D2, D3D3 вернуться в исходное положение D1D1. Именно на "расщеплении" единой кривой спроса построена стратегия ОАО "Укртелеком" - пока покупатель не опомнился, предложить ему новую услугу, что бы сдвинуть кривую спроса еще больше вправо.

1.2 Инфраструктура рынка связи

Важной составляющей информационной инфраструктуры государства является ее коммуникационная инфраструктура. Развитие коммуникационной инфраструктуры Украины базируется на стратегии входа к Глобальным и европейским информационным инфраструктурам и обеспечению органов управления государством, субъектов ведения хозяйства разных форм собственности, средств массовой информации и населения страны информационными услугами и услугами электросвязи в необходимом объеме, соответствующего качества и номенклатуры.

В Украине в первой половине 90-х годов началось реформирование отрасли, в результате чего Министерство связи было отделено от управления хозяйственной деятельностью, и на него были возложены функции регулятора. Было также проведено распределение почтовой и электрической связи, и образование двух значительных государственных объединений Укрпочта и Укртелеком. Это имело особенное значение для электросвязи: техническое перевооружение сетей, обеспечения их прозрачности и однородности (удобно проводить при наличии доминирующего оператора). Выделяют и другую причину, которая состоит в необходимости укрепления национального оператора перед открытием коммуникационного рынка - это же делали Германия, Франция и другие страны.

Однако монополию на телефонные услуги Украина упразднила раньше, чем это сделала Европейская комиссия в 1998 году. Появился ряд операторов с негосударственной формой собственности, которые предоставляют телефонные услуги, как на местных сетях, так и на межгородских и международных (Голден Телеком, Киев Стар и др.). Очень многие операторы с негосударственной формой собственности действуют в таких направлениях, как мобильная связь, передача данных, электронная почта.

В целом состояние либерализации связи в Украине выглядит таким образом: например, по оценке журнала Public Network в десятибалльной системе индекс либерализации на 2006 год равняется 6, и Украина опережает такие страны, как Словакия, Польша, Литва, Латвия, находясь на одном уровне с Чехией, Грецией и Словенией [24,178].

В настоящее время Государственный комитет связи и информатизации Украины является структурой, что осуществляет регулирование в области связи посредством лицензирования, контроля качества услуг, тарифной политики, сертификации, распределения частотного и номерного ресурсов и др.

 Скачать реферат