Особенности рекламных коммуникаций

Следующим важным пунктом в изучении когнитивного аспекта медиа текстов является понятие «идеология». Начиная с момента своего зарождения во Франции 18 века, идеология как «наука об идеях» привлекает внимание ученых.

Значение идеологии для изучения вопросов языка и культуры огромно, и влияние идеологических факторов на различные аспекты речевой деятельности все чаще становится предметом иссл

едования. Применение идеологической концепции к изучению вопросов языка и культуры чаще всего основывается на традиционном определении идеологии как совокупности идей, взглядов, системы ценностей и социальных отношений, присущих тому или иному обществу или общественной группе. Данное определение подчеркивает значимость идеологии для изучения психолингвистических аспектов текстов массовой информации, пересекаясь с такими важными, с точки зрения когнитивного подхода понятиями, как концептуализация и категоризация, оценка, интерпретация и т.д.

Особое значение изучение идеологического компонента рекламных текстов приобретает в условиях информационного общества, когда роль СМИ неизменно возрастает, а когнитивное освоение реальности во многом зависит от тех версий и интерпретаций действительности, которые выгодны заказчику текста массовой коммуникации. Это относится как к прикладным формам массовой коммуникации (реклама, пропаганда), так и к публицистическим и новостным текстам. Механизм функционирования СМИ предполагает не столько отражение окружающей действительности, сколько ее интерпретацию, комментарий, оценку, способствующую созданию определенного идеологического фона. Поэтому, наряду с информативной к важнейшим функциям СМИ относится функция идеологическая или интерпретационная.

Например, реклама печатного издания Wall Street Journal аппеллирует к представлению американцев о так называемой «американской мечте»:

Ø «The daily diary of the American dream»

WALL STREET JOURNAL

«Ежедневный дневник Американской мечты».

«ЖУРНАЛ WALL STREET»

(Hilton Guest, May 1999)

Реализация идеологической функции рекламного текста тесно связано формирующим свойством текстов массовой информации вообще. Она основана на способности масс-медиа влиять на общественное и индивидуальное сознание с помощью идеологизированных концептов и интерпретаций, отражающих определенные системы ценностей и отношений. Например, концепт свободы широко пропагандируется во всех американских средствах массовой информации. Эта тема с успехом используется и во многих рекламных текстах:

Ø Tommy Hilfiger

Freedom

A New Sound in Fragrance. For Her. For Him.

Томми Хилфигер

Свобода

Новый Аромат. Для Нее. Для Него.

(Cosmopolitan, September 1999)

Согласно теории С. Джалли, действия потребителя контролируются систематической манипуляцией знаками, которые принадлежат к более широкой системе кодов поведения. Он изучает то, как товар теряет какую-либо связь со своим прямым назначением и становятся «показателем определенного набора абстрактных и постоянно меняющихся качеств» [Jhally, 1987. P. 113]. Как только товар, услуга (предмет рекламы) наделяется в сознании или подсознании потребителя набором качеств наиболее привлекательных в данный момент и в данное время для потенциальных покупателей, последние начинают влиять на действия потребителя, заставляя его приобретать не товар, а набор несуществующих качеств.

Ø Don’t immitate

Innovate

Hugo

Woman

Неимитируйте

Внесите новшества

Hugo

Для настоящих Женщин

(Cosmopolitan, September 1999)

В данной рекламе лингвистическими средствами косвенно утверждается уникальность и инноваторские способности парфюмерии фирмы Hugo Boss, и, следовательно, потребителю внушается мысль о том, что именно купив духи данной фирмы, он приобретет такие качества как оригинальность и независимость.

Таким образом, мы можем заключить, что товар ― это совокупность ценностей и идей, а не просто функциональный объект. К совокупности ценностных характеристик товара помимо его функциональных качеств исследователи причисляют так же социальные, психологические, экономические и другие важные для потребителя аспекты. Например, если бы автомобили выпускались исключительно по признаку функциональности, то люди ездили бы в коробках на колесах, оснащенных мотором, так как прямое назначение автомобиля заключается в транспортировке людей и товаров. Но ситуация на автомобильном рынке показывает, что существует бесконечное множество марок и дизайнов автомобиля, и такой ассортимент обусловлен именно огромным спросом потребителей на разнообразие продукции.

Для некоторых машина является воплощением социального статуса, например, Роллс-Ройс олицетворяет богатство на Западе, в России же таким символом стал джип. Человек за рулем спортивной машины воспринимается обществом как социально активная, мобильная и веселая личность, он производит совсем иное впечатление, чем, например, водитель Седана. Немецкая компания «Фольксваген» испытывала большие трудности на американском рынке, когда пыталась предложить всемирноизвестные маленькие машины. Как выяснилось, марка и размер автомобиля в то время были символом социального престижа, и никакие достоинства в виде надежности и экономичности машины не срабатывали. Уяснив главную проблему, производители выпустили лозунг, который резко поднял уровень продаж этих автомобилей. «Фольксваген» ― это ваш второй семейный автомобиль». Иметь «Фольксваген» означало косвенно, что вы имеете еще один большой автомобиль.

Более того, марка машины может точно указывать на принадлежность человека к какой-либо социальной группе, так в Америке восьмидесятых, Вольво и БМВ считались машинами «яппи». С другой стороны, для многих немаловажной является психологическая ценность автомобиля. На покупательское решение может повлиять то, какую психологическую ценность имеет данная марка в глазах потребителя: в одних машинах он чувствует себя безопасней, другие повышают его самооценку, делают его привлекательнее, сексуальнее. Для некоторых потребителей решающим фактором при выборе автомобиля является его экономическая целесообразность, например, расход бензина, вместимость и т.п.

Для большинства потребителей все четыре типа ценностей составляют определенную идеологически-функциональную совокупность, которая и влияет на принятие потребительского решения. Маркетинговые исследования выявляют пропорциональные соотношения идеологически-функционального набора ценностей потребителя, и посредством рекламы пытаются доказать, что именно их товар соответствует запросам целевой группы. Задача рекламы заключается в том, чтобы как можно ближе подойти к ««потребительскому идеалу»».

Таким образом, потребители поставлены в такие условия, что для создания своего имиджа необходимо использовать его неизменные атрибуты, то есть определенные брэнды. Подобная рекламная политика настолько успешна, что подобные стереотипы закрепились в нашем сознании на уровне когнитивных структур, изменить которые практически невозможно, ни один «мужественный» мужчина не будет курить Virginia Slims или Benson & Hedges, так как он не хочет, чтобы его друзья считали его неженкой.

 Скачать реферат