Особенности рекламных коммуникаций
Jeep
There’sonlyone
Уйдите от этого всего.
Без того, чтобы оставлять это все позади.
НовыйВеликий Cherokee Turbo Diesel.
Эта машина для современных людей.
Подушка безопасности, двойной инфра красный контролер климата, 4 ступенчатая коробка передачи,, 5 цилиндровый TD двигатель с Двигателем Quadra и 283
lb/ft torque (достаточный, чтобы тянуть 3.5 тонны), это то, что Вы любите. За 30,995 $
Джип
Естьтолькоодин
(The World of Interiors, March 1997)
Этот пример ярко иллюстрирует представления американцев (не каждого отдельного представителя нации, а национально-лингво-культурного сообщества в целом) об Америке, о том, какой должна быть машина первопроходца и т.д. Принцип культуросообразности отражает и массовый характер рекламы как коммуникационного процесса. Данный рекламный текст апеллирует к представлениям американцев о фронтьерном периоде в истории их страны, о пионерах, неисследованных регионах. О том периоде напоминает и индейское название автомобиля (Jeep Cherokee). Такого рода романтика присуща исключительно современным американцам, им хочется быть первыми, но с максимальным комфортом. В тексте присутствует и идея о том, что человек (американец) является “пророком” цивилизации. В данном рекламном тексте эффективно сочетаются романтические образы и функциональная информация (без которой не может обойтись практически ни одна американская реклама).
В рекламе журнала Fashion также встречается строчка из известной песни ансамбля Ace of Bace “It’s a beautiful life”:
Ø It’s a beautiful life
Romantic flounces, intricate embroidery, patchwork tops and crochet dresses… a few hand-finished additions will give the season’s arts-and-crafts look a homespun charm.
Жизнь. Журнал обозревателя, 10 февраля 2002)
Это – красивая жизнь
Романтичные броски, запутанная вышивка, вершина путаницы и вязание крючком украшают …, несколько законченных рукой дополнений дадут взгляду прикладного искусства сезона домотканое обаяние.
(Life. The Observer Magazine, 24 February, 2002)
В рекламе Toyota используется выражение “Have you seen this car?” обычно употребляемое тогда, когда автомобиль пропал или был угнан:
Ø Have you seen this car?
Nice isn’t it?
The new Corolla. A car to be proud of.
Вы видели этот автомобиль?
Хороший не так ли?
Новый Corolla. Автомобиль, чтобы гордиться.
(Life The Observer Magazine, 10 February, 2002)
Необычное употребление фразы, которую можно часто услышать на радио в другом контексте, создает юмористический эффект от рекламного текста.
“I seem to be Achilles . but, my dear, it happens to be your heel that is my vulnerable spot. Such slenderness! Such grace! One look and I am slain.”
PEACOCK SHOES
« Я как Ахиллес ., но, мой дорогой, это, случается, ваша пятка, которая является вашим уязвимым местом. Такой стройная! Такое изящество. Один взгляд и я убит».
PEACOCK ОБУВЬ
(JJ, March 2001)
Национальное культурное пространство – это информационно-эмоциональное «этническое» поле, виртуальное, и в то же время реальное пространство, в котором человек существует и функционирует, и которое становится ощутимым со столкновением с явлениями другой культуры. Культурное пространство – это совокупность всех индивидуальных когнитивных пространств, его ядром, в свою очередь, является когнитивная база.
3. Для изучения культуроспецифического слоя рекламных текстов важна мысль о том, что текст – это вербально-знаковая символизация культуры. Для обозначения всей совокупности культурозначимой информации, присутствующей в рекламе, часто применяется понятие «культурологического контекста», который можно определить как структурированную совокупность всех содержащихся в тексте культурозначимых сведений [Гончаренко, 1984. С. 175].
Ø “Two all-beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun.”
«Два кусочка говядины, специальный соус, салат, сыр,соленые огурчики, лук на отборной булочке. «
MCDONALD'S
(JJ, March 2001)
Эти изначально исключительно американские реалии благодаря экспансии ресторанов быстрого питания McDonalds стали известны во всем мире.
В рекламе сигарет Virginia Slims эффективно используется представления американских женщин о том, как должна выглядеть и что должна курить самостоятельная, свободная женщина:
Ø Virginia Slims
You’ve come a long way, baby
Вирджиния Слимс
Вы выбрали длинный путь, леди
(Cosmopolitan, December 1999)
Реклама мексиканского пива использует ассоциациативные связи американской аудитории с топонимом Milwaukee, регионом, прочно связываемым с производством пива в Америке:
“The beer that made Milwaukee jealous .”
« Пиво, которое сделало Милуоки ревнивым . “
MEXICAN BREWERY
МЕКСИКАНСКИЙ ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД
(Reader’s Digest, October 2000)
Те же экстралингвистические знания американцев задействованы в рекламе пива Schlitz:
«Schlitz . the beer that made Milwaukee famous».
« Schlitz . пиво, которое сделало Милуоки известным».
SCHLITZ BEER
SCHLITZ ПИВО
(Mother Jones October 1998)
В рекламе стирального порошка Tide используются ассоциативные связи американцев с понятиями: “dad’s secret recipe” (BBQ sauce) и “mom’s secret weapon”:
Ruined by dad’s secret recipe.
Saved by mom’s secret weapon.
Can your detergent get out greasy BBQ sauce?
If it’s got to be clean, it’s got be Tide.
Это секретный рецепт папы.
А иак же экономное секретное оружие мамы.
Ваше моющее средство может вывести барбекю соус?
Используете его для того, чтобы быть чистым, это имеет – смысл.
(Ladies’ Home Journal, May 2000).
Метафорический уровень объединяет культуроспецифичные единицы, заимствованные из текстов, ставшие неотъемлемой частью национальной культуры. Это цитаты из литературных произведений, фильмов, высказывания известных людей, крылатые фразы, аллюзии, пословицы, поговорки, слова из песен и т.п. Способность культуроспецифичных единиц метафорического уровня передавать основную идею, смысл в яркой, запоминающейся форме, особенно в случаях перифраза хорошо известного текста часто используется в рекламе.
Ø “Rest, keep warm and drink liquids”
AMERICAN AIRLINES VACATIONS
« Отдых, должен быть теплым и напитки согревающими «
АМЕРИКАНСКИЕ АВИАЛИНИИ
(Hilton Guest, September 2000)
Главным критерием распределения культуроспецифичной информации в рекламных текстах является направленность текста на определенную аудиторию. Итак, рассматривая рекламный текст в качестве вербальной формы отражения и сохранения культурного опыта, можно разъяснить национально-культурную специфику мировосприятия, выявить национально-культурные особенности организации информационного пространства, определить способы кодирования культуроспецифической информации в рекламных текстах. Интересны так же проблемы, связанные с рассмотрением текстов массовой информации в свете взаимодействия культур. Мы видим, что культурные различия играют огромную роль в разработке эффективной рекламной стратегии, так как именно культура определяет мировоззрение ее носителей, их самосознание. Соответственно именно этот фактор определяет выбор «тона» в подходе к рекламе.
Скачать реферат