Особенности рекламных коммуникаций

Сначала Вы будете чувствовать успокаивание. Тогда Вы будете видеть совершенствование.

Косметика обеспечения 100 % качества.

Природная косметика основана на алоэ. Косметика дарована природой. Это наиболее естественная косметика, когда-либо создаваемая.

(Ladies’ Home Magazine, April 2000)

Техника «черного или белого».

Р. Таффлинджер выделяет этот прием, относящийся к лексико-с

емантическому уровню языка как одну из самых часто используемых рекламных технологий. Заявления и утверждения типа или/или («черное или белое»), рассчитаны на то, что получателю представляется логичная с виду, но в действительности, ограниченная альтернатива. Например, популярный лозунг 60-х «Love it or leave it» действительно звучит весьма убедительно, потребитель забывает, что существуют и другие варианты поведения «Love it or don’t love it, you don’t have to agree with me if you don’t want to». Р. Таффлинджер называет этот прием техникой «черного или белого»”, так как подобные утверждения исключают возможность иных вариантов, например серого.

В рекламе этот прием используется следующим образом: представляется две ситуации, в одной из которых предмет рекламы отсутствует. Ситуация, в которой продукт фигурирует противопоставляется другой ситуации, лишенной набора тех качеств, которые, по мнению рекламодателя, были бы одобрены целевой аудиторией и, наоборот. Например, показаны две группы людей, одна из которых состоит из веселых, прекрасных и активных молодых людей, а вторая – это несчастные, некрасивые, толстые и уже далеко не молодые люди. Первая группа использует рекламируемый продукт, а вторая – нет. Предпосылка рекламного послания очень проста – использование данного продукта является жизненно необходимым фактором, для того чтобы стать членом первой группы. Для этого продукт необходимо приобрести, то есть заплатить за него деньги, что большинство потребителей и делает.

Например, слоган рекламной компании пищевого продукта салсы, основанный на каламбуре и нарушении грамматической формы высказывания, гласил: “Got it. Don’t got it”. В первом случае изображались люди, едящие салсу, а во втором нет. Значит, логический вывод из данного рекламного текста: “Eat the salsa or you don’t get it, looser”.

Техника вопросов-утверждений

Вопрос ставится таким образом, что у получателей рекламы не возникает ни каких сомнений в истинности заложенного в нем утверждения. Спорный ворос представляется рекламодателем давно решенным и нетребующим доказательств. Например, вопрос-утверждение из рекламы детской зубной пасты:“Why are so many mothers of cavity prone children switching to Aim?” относится к этому типу вопросов, так как содержит бездоказательную посылку о том, что матери детей, предрасположенных к кариесу действительно начинают использовать зубную пасту Эйм.

Рассмотрим еще один пример использования техники вопросов-утверждений:

Arm & Hammer Extra Whitening tooth paste

Want whiter teeth in just two weeks?

Then try Arm & Hammer Extra Whitening

The baking soda formula clinically proven

to whiten teeth in two weeks.

Arm & Hammer Extra Whitening

Whiter teeth in just two weeks.

Arm & Hammer Супер отбеливающая пасту

Хотите более белые зубы за две недели?

Тогда пробуйте Arm & Hammer супер отбеливающая пасту

Формула соды, клинически доказанная

Отбеливает зубы через две недели.

Arm & Hammer супер отбеливающая пасту

Более белые зубы за две недели.

(The Sky Magazine, April 2002)

В данном рекламном тексте нигде прямо не утверждается то, что зубная паста Arm & Hammer Extra Whitening «отбелит зубы за две недели». Получатель рекламного текста сам делает вывод, основываясь на импликации, заложенной в первой строчке текста, которая и является наводящим вопросом.

В рекламных текстах часто употребляется прием риторических вопросов:

Ø “Doesn’t your dog deserve ALPO?”

ALPO DOG FOOD

« Разве ваша собака не заслуживает ALPO? «

ALPO ДЛЯ ВАШЕЙ СОБАКИ

(Mother Jones, October 1998)

· “Wouldn’t you really rather have a Buick?”

« Разве Вы не пробовали Buick? «

BUICK

(The Observer Magazine, 5 January, 2000)

Грамматическая двусмысленность

Самое часто употребляемое, вносящее в рекламу двусмысленность слово – это слово «если». Утверждение: «If the whole wide world can enjoy the exquisite taste of Marlboro Lights, then so can you», ничего не говорит ни о самом продукте, ни о том, в действителности ли им пользуется весь мир. Союз if употребляется по отношению к гипотетической, нереальной ситуации.

Двусмысленность фразе также очень часто придается использованием пассивных конструкций. Например, вместо фразы: «I think that…» в рекламном тексте употребляется безличное: “It would seem that…” .

Сложные вопросы

В рекламных технологиях сложными вопросами называются те вопросы, которые задаются предположительно с целью получить однозначный ответ (да или нет), а, в действительности, состоят из двух общих, и зачастую противоречащих друг другу вопросов. Что бы не ответил получатель рекламы на подобный вопрос, он всегда останется в проигрыше. Например, в вопросе «Are you still cheating on your income tax?» (Все еще платите за входящие?) уже заложено отрицательное отношение к действиям реципиента рекламного послания, в независимости от его ответа.

Принцип аутотренинга

Для повышения эффекта суггестии в рекламных текстах следует избегать отрицаний и отрицательных частиц «не», и слов «нет» Психика человека сопротивляется частице «не», настораживая, вызывая сомнения. Например, в рекламе лекарственных препаратов уместнее утверждать: «Наш препарат исцелит вас!», нежели прибегнуть к отрицанию: «Вы не будете болеть».

Повелительные предложения

Использование повелительного наклонения как одного из самых эффективных способов воздействия на принятие потребительского решения у реципиента рекламного текста было известно с давних времен и широко применяется и в современной рекламе:

Ø «See the USA in a Chevrolet»

CHEVROLET

«УвидьтеАмерикувChevrolet»

(The Ladies’ Home Journal, May 1999).

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2

В данной главе рассмотрены принципы создания эффективного рекламного текста. В результате проведенной работы, сопоставления и анализа аутентичных рекламных текстов, взятых из популярных печатных изданий можно прейти к выводу, что рекламный текст в США и Великобритании строится по определенной модели, обусловленной следующими когнитивными принципами:

1. Принцип личностного подхода к рекламному тексту.

2. Принцип оригинальности рекламного текста.

3. Принцип культуросообразности рекламного текста.

4. Принцип идеологичности рекламного текста.

В любом эффективном рекламном тексте присутствуют все четыре компонента данной когнитивной модели. Демократичная основа рекламы как вида прикладной коммуникации придает дополнительную сложность достижению максимальной эффективности рекламного воздействия. Именно поэтому такое внимание в медиалингвистике и прагмалингвистике уделяется изучению принципов речевого воздействия, которые мы также рассмотрели в практической части данного исследования.

 Скачать реферат