Особенности рекламных коммуникаций
Большинство героев американских рекламных роликов смотрят вам прямо в глаза. Они убеждают, приводят аргументы, и, в конце концов, предлагают купить товар. Четкость и прагматичность американской рекламы прекрасно выражена, например, в таком ролике. К мужчине, на футболке которого написано «Вы» (You) подходит мужчина в футболке с надписью «Cinet.com». Он берет его за руку и подводит к третьему му
жчине, на футболке которого написано «Лучшая цена» (The Best Price). Он соединяет их руки. Все трое улыбаются. Слоган «Cinet.com. Лучшие цены, высокотехнологичные товары». Это просто, лаконично, ориентировано на продажи.
Когда речь идет о рекламе, американцев можно обобщенно назвать левополушарной нацией ― у них есть неумолимая логика, простота, сила. Большое значение придается речи, вербальным средствам коммуникации ― хорошо продуманный текст составляет основу многих сюжетов.
В Великобритании дело обстоит иначе.Великобритания ― страна прекрасной, яркой, иной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором.
У англичан хороший вкус. Большое место отводится традициям, обычаям, этикету. Например, в рекламе соуса «Aah! Bisto» мы видим следующую картину: почтенная английская семья на обеде в ресторане. Глава семьи заказывает котлеты и удивляется, почему ему не принесли соус. Официантка отвечает, что к этим котлетам соус не полагается. Джентльмен стремительно встает, раздевается и остается в одних трусах. Все в ужасе. «Вы полагаете, это приемлемо?» ― спрашивает он у официантки. Она мотает головой. «Правильно. Неприемлемо, ― отвечает он. ― Человек должен быть одет, а котлеты поданы с соусом». Слоган ― «Соус «Aah! Bisto» всегда кстати».
Англичане успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербалику, с образной рекламой. У них много сильных и ярких слоганов: «Газета «The Independent». Великие умы мыслят по-разному», «Stella Artois. Уверенность дорогого стоит».
У англичан великолепные рекламные тексты, с другой стороны, часто встречается реклама, построенная целиком на визуальных образах. Посреди пустынной прерии едет грузовик для перевозки диких животных, и загонщики, глядя на него, переговариваются между собой о том, что «они (те, кто в грузовике) слишком долго сидели взаперти» и «в городе для них нет настоящей свободы». Наконец раздается клич «Выпускай!», минутное ожидание, и из кузова выкатываются новенькие, блестящие Freelander'ы и начинают носиться по прерии. А загонщики смотрят на них с умилением, как на братьев наших меньших, и с уважением к силе дикого животного.
Психологическая проблематика изучения восприятия рекламы в Китае сейчас становится более актуальной, поскольку в Китае наблюдается бурный экономический рост.
Рекламу можно увидеть повсюду: от больших билбордов на скоростных дорогах до маленьких магазинчиков, разбросанных повсеместно в крупных и мелких городах страны. Отсутствие учета знаний о психологических закономерностях среди простых китайцев приводит к созданию грубой, не отвечающей потребностям рекламы.
И хорошо, если ошибка влечет за собой только необоснованные денежные затраты. Уже не один раз, переводя свои оригинальные брэнды на китайский язык без учета национальных особенностей или беря за основу неверную рекламную стратегию, иностранные компании попадали в неприятные ситуации, стоившие больших штрафов, утерю значительного рынка и даже полный запрет на продажу внутри страны.
До 1977 года реклама в Китае считалась злом, поэтому ее практически не было. Но в 1978 году правительство одобрило ее использование, и механизм был запущен.
Изначально китайская реклама выглядела как листы спецификации. В основном по китайскому телевидению можно было увидеть ролики, рекламирующие промышленные товары, например, электромоторы. Потребительские товары рекламировать не было нужды, так как большая их часть, как и положено, при коммунизме, было строго нормирована. Самым важным рекламным СМИ в Китае времен зарождения рекламы являлось радио: коммунальная радиовещательная система охватывала 75% населения. Радиоролики передавались дважды в день.
Различные медианосители не считают себя особыми конкурентами: можно легко встретить, например, рекламу радиостанции на световой конструкции остановки.
Печатная реклама была также мало развита. В 40 местных газетах, выходящих на двух листах, рекламы содержалось не более 25%. К ним можно добавить рекламные объявления в 160 журналах, в основном посвященных техническим и торговым темам.
Существует множество специфических проблем, которые должен знать каждый, кто хочет завоевать китайский рынок.
Во-первых, большинство западных брэндов слишком дороги для обыкновенного жителя Китая. К тому же китайцы неистовые патриоты – они хотят покупать лишь отечественные товары.
Следующее препятствие ― одно из самых главных ― языковой барьер. Первое, с чем столкнется брэнд, ― это его звучание на китайском языке и то, как он выглядит в иероглифах. К выбору имени необходимо отнестись очень внимательно. Лучше всего, если брэнд будет красиво звучать, выглядеть на письме и при этом сохранит смысловую нагрузку. Но выбор имени – только начало. Маркетинг и реклама имеют много ловушек. Можно разработать удачную стратегию, но нет никакой гарантии, что она будет работать. Основной ошибкой западных брэндов часто становится то, что они апеллируют к ценностям индивидуалистской культуры, что не приемлет китайский менталитет. Мало кто имеет и верное представление о Китае. Большинство думает, что Шанхай или Пекин – это вся Поднебесная, что далеко не так. Помимо крупнейших центров на востоке страны есть и развивающиеся города с другими интересами и инфраструктурой.
В Китае не развиты маркетинговые исследования. Нет достоверной статистики, которая могла бы описать поведение потребителей. Большинство существующих официальных данных неточны, и на них нельзя полностью положиться. Любое планирование необходимо начинать с фундаментальных исследований, а особенно касающихся национальных особенностей восприятия рекламного текста.
1.5. Рекламный текст. Принципы эмоционального воздействия
В рамках данной работы целесообразно применить когнитивный подход к изучению свойств и эффективности современного рекламного текста. Большинство исследователей данной проблемы считают, что когнитивный подход заключается в исследовании той информации, заложенной в рекламном тексте, которая способна повлиять на ход мыслительной деятельности потребителя, и в выявлении логически предсказуемой реакции человека на эту информацию.
В предыдущих параграфах уже говорилось о том, что реклама – это процесс передачи информации с целью мотивации потребителя, поэтому сначала необходимо определить, какая именно информация заключена в рекламном тексте.
Классическая модель рекламного текста, популярная на ранних этапах развития индустрии, заключалась в том, что интерес к товарам и услугам компании активизировался за счет рекламирования достоинств товара, по сравнению с конкурентами. Но со временем становилось все труднее следовать этой философии, так как товары, пользующиеся спросом, порождали огромное количество имитаций. Рынок оказался завален товарами, которые друг от друга практически ни чем не отличались. Именно это привело к тому, что компании начали уделять повышенное внимание рекламе, отношения с потребителем вышли на первый план.
Скачать реферат