Особенности рекламных коммуникаций

В данной главе мы рассмотрим различные языковые уровни и выделим наиболее эффективные средства речевого воздействия, наиболее часто используемые в рекламе.

Речевое сообщение является важнейшим компонентом рекламного текста. С давних времен речь применялась как мощный прием воздействия (суггессии). Суггестия, или внушение, – это процесс воздействия на психику человека, связанный со

снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью «внушенных установок». Внушение возможно в форме гетеросуггестии (то есть внушения «со стороны») и аутосуггестии (самовнушения). Объектом могут быть и большие группы людей – массовое внушение.

Реклама как форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциогенным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения.

Мы рассмотрим приемы суггессии, используемые в рекламном деле согласно языковым уровням, на которых они действуют, и приведем примеры современных рекламных текстов.

Принцип звуко-цветовых когнитивных ассоциаций

Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известна. Но ученые пришли к выводу, что еще в глубокой древности практиковалось воздействие звукосочетаниями. Существующая сегодня наука, фоносемантика открывает те или иные значения звуков, высчитанные по ассоциациям носителей данного языка. Так, для русского языка гласные получили следующие типы значений:

Цветовые же ассоциации легко перевести на уровень глубинных когнитивных структур, и вызвать необходимые рекламодателю образы и стереотипы. Существуют также свои шкалы и для согласных, соответствующая формула, сводящая оценки для всего слова в единое целое.

Звукосочетания способны вызывать не только определенные эмоции, но подсознательно воспринимаются и как некие образы. Психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного. Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При этом предупредили, что одна из них называется «пим», а другая – «пум». А затем испытуемых попросили определить, какая же из них «пим», а какая – «пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая – «пим», а большая – «пум». Аналогично: предъявлялись фигурки с названиями «ли» и «лау». И в этом случае результат однозначный: «ли» – маленькая, а «лау» – большая.

Замечено было, что звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники.

А вот звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Принцип благозвучности рекламного текста

Необходимо, чтобы используемые в рекламном тексте слова были благозвучны. Иначе возникает обратный результат. Приведем курьезный, хотя и весьма показательный пример из рекламы недавнего прошлого: «Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома!» Неудачные звукосочетания вызывают отрицательные коннотации.

Прием «театр воображения»

Типы голосов оцениваются аудиторией как приятные или нет. Использование звукового метода коммуникации приносит огромную выгоду рекламодателям. Обычно разделяют звуковую презентацию слов и так называемый ««театр воображения». С помощью слов можно логически аргументировать свои идеи, доказательства, обсуждать все «за» и «против», и вызывать определенные эмоции. Эта сфера использования слова известна с древних времен, как и умение вызывать в воображении слушателей образы, действия и сюжеты, которые могут и не существовать в реальности, это и есть «театр воображения». Например, если в целях рекламы необходимо создать образ вечеринки, достаточно всего лишь использовать запись смеющихся голосов, звон стаканов, музыки на заднем плане. Воображение реципиента, получив этот набор звуков, совместит их, сопоставит со своими воспоминаниями и составит себе образ по своему вкусу. Например, при рекламе пива, звуки бара на заднем плане помогают слушателю представить себя в своем любимом баре, и, возможно, заказывающим рекламируемую марку пива.

Одно из мощнейших средств суггестии ― речевая динамика. Акустический спектр речи отличается большой сложностью. Специалисты считают, что в нем заключена «до сих пор не разгаданная информация о самых тонких процессах сознательной и несознательной деятельности». Основные приметы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, ― это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность, повысить силу внушения.

К речевой динамике как приему суггестии относят и темп речи. Принято считать, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение становится бессмысленным.

Тембр речи ― также один из факторов внушения. По наблюдениям психологов, в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос. Лучше ― баритон, особенно низкий, «бархатный». Тенор же, как правило, почему-то вызывает удивление.

Нередко в телевизионной рекламе можно услышать за кадром знакомые голоса популярных телевизионных дикторов. В психологическом плане такое решение ― ошибочно. Телезрители привыкли к определенным дикторским амплуа и, слыша знакомый голос, пытаются угадать, кому он принадлежит, отвлекаясь от существа рекламы. Кроме того, для дикторов, обладающих прекрасным, хорошо поставленным голосом, великолепной дикцией, чувством ритма, характерно определенное профессиональное «клише». Оно практически неопределимо и при попытках попробовать себя в других амплуа.

 Скачать реферат