Особенности рекламных коммуникаций

Таким образом, звук, как в форме слов, так и звуковых эффектов весьма эффективно используется в рекламе, для «запуска» необходимых когнитивных процессов потенциального потребителя.

В рекламе очень часто используются ложные логические цепочки, а конкретные слова зачастую смешиваются с неясными и туманными понятиями таким образом, что потребитель начинает доверять рекламе, даже когда сделанны

е в ней заявления абсолютно беспочвенны или не совсем истинны. Среди авторов рекламы наиболее популярны слова и словосочетания с неясным и четко не определенным значением, подобные слова позволяют им в действительности иметь в виду одно, прекрасно понимая, что средний зритель/читатель сделает из сказанного/написанного совершенно другие выводы. Примером такой «нечеткой» фразы может служить словосочетание «made in America» (сделано в Америке). Получателю рекламы может показаться, что эта характеристика относится к продукту, сделанному из деталей произведенных в США, гражданами США, и на заводе или фабрике на территории США. В действительности, чтобы это заявление было признано юридически истинным, рекламируемый товар должен состоять хотя бы на 51% из американских деталей. Кроме того, в понятие «Америка» также входят такие североамериканские страны, как, например, Канада и Мексика.

Двусмысленные слова и нечеткие формулировки используются в рекламе, так как они меняют истинный смысл предложения, хотя это и не замечается получателями рекламного текста. Например, в утверждении: “Our canned corn is as good as fresh cooked corn» содержится посылка о том, что консервированная кукуруза данной компании ни в чем не уступает свежим кукурузным початкам. Однако, слово cooked (приготовленный) вносит двусмысленность во фразу, таким образом, на самом деле, в этом рекламном тексте говорится о том, что консервированная кукуруза так же хороша, вкусна и полезна, как и уже приготовленная кукуруза, то есть необходимо сначала приготовить ее, а уж затем и подавать на стол.

Еще один пример, из рекламы корма для собак Pluff: «Our dog food contains as much meat protein as 10 pounds of sirloin steak». У реципиента данного рекламного текста может сложиться впечатление о том, что филе говядины входит в ингридиенты корма для собак, на самом же деле рекламируемый продукт эквивалентен 10 фунтам филе только по количеству протеина и может быть приготовлен из любого мяса.

Следующий пример двусмысленной фразы интересен тем, что ее двусмысленность достигается отсутствием названия основного ингридиента. «Three out of four doctors recommend the major ingredient in Astrotone». В большинстве болеутолителей (анальгетиков) основным ингридиентом является аспирин. Если бы рекламодатели признали, что аспирин является основным составляющим их продукта, то потребители предпочли бы не переплачивать за новое лекарственное средство и продолжили бы пользоваться аспирином.

Условное сравнение

Условным, называется такое сравнение одного предмета или объекта с другим объектом, когда то, с чем сравнивается предмет никак не называется в тексте. Обычно аудитории приходится самой завершать сравнение. Например, «Our tires stop 25% faster.», так как в данном утверждении не говорится с чем именно сравнивается та скорость, с которой останавливается автомобиль, с шинами от компании рекламодателя, то естественным для реципиентов рекламы будет мысленно завершить сравнение, полагая, что автомобиль, оснащенный шинами от других компаний остановится на 25% медленнее, чем автомобиль с шинами о компании Groove.

Не менее двусмысленны утверждения:

Ø «Our toothpaste tastes better».

«Наша зубная паста является на вкус лучше».

Aquafresh

(Ladies’ Home Magazine, November 1997)

Ø Ford has a better idea.

Фордимеетлучшуюидею.

FORD MOTOR COMPANY

(Hilton Guest, December 2001)

Техника «генетического обобщения»

Техника генетического обобщения заключается в использовании информации о происхождении объекта, предмета рекламы, для оправдания или для суждения о действиях или возможностях этого объекта. Примером подобного рода ассоциации является следующее высказывание: «He wouldn’t do that – he is from a good family» («Он не смог бы этого сделать, он же из приличной семьи») или “You can’t expect any better from her – she is from the slums” («А что еще можно от ней ожидать, она же выросла в трущобах»). В рекламе часто используются подобные бездоказательные заявления:

Ø «It is made by BMW, it must be good».

Ø «If it’s Borden’s, it’s got to be good».

Ø «When you say Budweiser, you’ve said it all».

«Это сделано BMW, это должно быть хорошо».

«Если это – Borden's, это получено, чтобы быть хорошим»

«Когда Вы говорите Budweiser, этим все сказано».

(Hilton Guest, March 2000)

Ассоциации по принципу общности окружения

Этот прием заключается в том, что объект рекламы наделяется определенными характеристиками, основанными только на знании о его окружении. Рекламные технологии используют положительные ассоциации. Продукт вероятно очень хорош, если им пользуется хороший человек. Например, автомобиль должен быть высшего класса, если на нем ездит известный гонщик, косметика, которой пользуется топ-модель должна выгодно отличаться от косметики других конкурирующих фирм.

Ø The most unforgettable women in the world wear Revlon

Наиболее незабываемые женщины в мировом моде Revlon

(Ladies’ Home Magazine, April 2000)

«Фоновые» и модные слова

Фоновыми словами называют такие слова, которым, несмотря на то, что их постоянно употребляют в речи и, особенно часто, в рекламных текстах, большинство носителей языка затрудняются дать какое-либо четкое определение. Например, огромной популярностью при рекламе вина или газированных напитков пользуется слово «crisp». На самом деле, очень сложно представить истинную характеристику напитка, который определяется как «хрустящий и рассыпчатый». Популярными также являются «фоновые» слова «natural» (натуральный, природный, естественный), и «organic» (органический, экологически чистый) употребляется при описании продуктов питания и напитков. Так как это слово отличается огромным количеством словарных определений, то остается неясным какое именно значение имеется ввиду, например, в рекламе пива. Денотативное значение подобных слов либо слишком расплывчато, либо не существует вообще, поэтому на первый план выходят выгодные рекламодателю коннотации.

Revlon creates

Springwater Makeup for Sensitive Skin.

First you’ll feel the calming, the soothing. Then you’ll see the perfection.

The first makeup with 100% purified springwater.

Natural botanics like aloe vera. Makeup that’s down to earth – not obvious. Perhaps the most natural makeup ever created.

Revlon создает

Springwater КосметикадляЧувствительнойКожи.

 Скачать реферат