Маркетинговая стратегия молочного предприятия

Критерии сегментации потребительского рынка

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Основные региональные критерии следующие:

· Располо

жение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

· Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

· Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

· Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

· Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

· Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

· Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с "неразработанным" рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

· Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Демографические критерии используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

· Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

· Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

· Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

· Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

· Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

· Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

· Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

· Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Одной из приоритетных категорий должны быть девушки от 14 до 18 лет, от 18 до 22, а также молодые особы в возрасте 22–28 лет. Одним словом, те, кто через несколько лет станут мамами. Чем здоровее мама, тем здоровее новорожденные малыши. Нельзя забывать и о пожилых людях, мужчинах в возрасте от 30 до 44 лет и от 45 до 65, детях и людях перенесших операции, имеющих тяжелые заболевания, инвалидность.

Для начала необходимо развеять все предубеждения насчет молока. С детства нам внушали, что пить молоко полезно. Однако почему-то многие до сих пор не могут в это поверить. Кто-то уверен, что взрослым пить молоко не только необязательно, но даже вредно. Попробуем разобраться, что из всего этого правда, а что не более чем миф.

Неподтверждённый вред

Считается, что людям старше 30 лет нужно избегать молока. Якобы с возрастом человеческий организм утрачивает способность расщеплять молочный сахар (лактозу). А потому, выпив стакан молока, вы рискуете получить расстройство желудка. Действительно, у некоторых людей молоко может вызывать метеоризм, вздутие и боли в желудке, диарею. Однако непереносимость молочного сахара — генетическая особенность, которая не имеет никакого отношения к возрасту. А значит, тем, кто в детстве с удовольствием пил молоко, не стоит с годами отказываться от любимого напитка. Но даже если молоко вам противопоказано, не исключайте из рациона молочные продукты — вы можете пить кефир, ряженку, простоквашу, есть творог и сыр без всякого риска для здоровья. Ученые из Новой Зеландии разработали теорию, согласно которой казеин (один из белков, содержащихся в молоке) негативно влияет на стенки артерий. Но никаких подтверждений эта гипотеза не получила. Отечественные медики и диетологи, напротив, считают, что людям, имеющим заболевания сердца и сосудов, стоит почаще включать в свой рацион молочные продукты. Дело в том, что молоко богато калием, а этот микроэлемент укрепляет стенки сосудов и улучшает работу сердца. Кроме того, молоко способно снижать артериальное давление, а потому гипертоникам рекомендуется есть как можно больше молочных продуктов.

 Скачать реферат