Маркетинговая стратегия молочного предприятия
региональная ориентация структуры управления – за основу здесь берется специализация не по товарам, а по рынкам; она применяется, когда количество рынков велико, тогда как номенклатура продукции не слишком широка или достаточно однотипна и позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, долее адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учит
ывая местные особенности. Достоинства и недостатки того или иного характера ориентации некоторых отделов маркетинга приведены в таблице 1.1. Многие предприятия пытаются сочетать преимущества функциональной системы управления с меняющимися требованиями к различным товарам и рынкам. Поэтому в организации отделов или служб маркетинга учитывается позиция управляющего по товарам и управляющего по рынкам.
Эффективность реализации сельскохозяйственной продукции существенно зависит от правильной гибкой системы управления товародвижением, позволяющей сохранить качество продукции, реализовать экономический потенциал.
В условиях рыночной экономики важнейшей составной частью коммерческой деятельности коллективных сельскохозяйственных предприятий, крестьянских (фермерских) хозяйств и других сельскохозяйственных товаропроизводителей должен стать выбор наиболее эффективных каналов реализации продукции. Благодаря этому они получают возможность не только произвести нужные потребителю продукты, но и выгодно их продать, а взамен приобрести необходимые средства производства и материальные ресурсы.
Таблица 1.1 Достоинства и недостатки отдела маркетинга в зависимости от его ориентации
Отдел маркетинга, ориентированный по |
Достоинства |
Недостатки |
функциям |
Простота системы; возможность ясно очертить круг обязанностей. |
Порождает местничество (каждая функциональная группа стремится выполнять только свои функции). |
товарам и товарным группам |
Создаются в крупных децентрализованных компаниях. |
Координация требует больших затрат времени со стороны руководителя компании. |
рынкам и покупателям |
Филиал специализируется на выпуске определенного товара на основе своих рынков или постоянных покупателей. |
Дублирование работ. |
регионам |
Крупные децентрализованные компании с обширными рынками. Особенно пригодна для международных фирм. |
Дублирование работ. Проблемы связи и координации. |
Предприятие, определяя стратегию маркетинга, анализирует особенности каналов распределения. Канал распределения – совокупность предприятий и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. [44, с.238] Члены канала распределения (производитель, посредники) выполняют следующие функции:
исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;
установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;
приспособление товара – подгонка его под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;
проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;
организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;
финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;
принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на схеме 1.
Схема 1.1. Примеры каналов распределения разных уровней
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают
Канал нулевого уровня. Одноуровневый канал. Двух уровневый канал. Трехуровневый канал.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
В настоящее время сложились следующие наиболее крупные каналы реализации товарной продукции сельскохозяйственными предприятиями:
для удовлетворения государственных нужд;
другим предприятиям и организациям;
на колхозном рынке;
работникам хозяйства и населению, проживающего на его территории.
Важнейшим каналом является продажа продукции в государственные фонды. Государство выступает в этом случае перед сельскохозяйственными предприятиями, крестьянскими (фермерскими) хозяйствами гарантированным оптовым покупателем и принимает от них продукцию по гарантированным достаточно высоким ценам. Указанные черты делают канал реализации весьма привлекательным для сельскохозяйственных товаропроизводителей – этим и объясняется тот факт, что во всем мире они конкурируют между собой за получение государственного заказа на продукцию с гарантированными качественными свойствами.
Установлено два уровня формирования и размещения заказов на закупку и продажу продукции: для федеральных государственных нужд и региональных государственных нужд (республик в составе РФ, автономной области, автономных округов, краев, областей).
Заказы на закупку и поставку продукции для государственных нужд формируются и размещаются на предприятии путем заключения государственных контрактов. Государственный контракт – это основной документ, определяющий права и обязанности государственного заказчика и поставщика на обеспечение государственных нужд. Он регулирует экономические, правовые и организационно-технические отношения поставщика с госзаказчиком, выступающим в качестве покупателя, обеспечивает производителям гарантированный сбыт продукции, указанной в контракте, а потребителям – планомерное ее поступление. Предметом договорных отношений являются условия поставки продукции, ее объемы, ассортимент, параметры качества, сроки поставки, экономические нормативы, стимулы и санкции. Изменение и расторжение государственного контракта осуществляется по согласованию сторон и оформляется дополнительным соглашением.