Маркетинговая стратегия молочного предприятия

Рис.4. Рейтинг производителей молока

Целью выделения микросегментов населения является выявление групп, которые потребляют предлагаемую продукцию уже сейчас или могут быть покупателями при определенных условиях. В первом случае показатель общего потребления формирует текущую емкость рынка нашего молока, а во вто

ром случае можно говорить о потенциале рынка.

Критерии сегментирования населения, например, периодичность потребления, отношение к дополнительным услугам, предпочтения, платежеспособность.

Ниже приведена таблица , результаты исследования активной части населения Воронежа, которые являются покупателями молока и которые в настоящий момент не покупают такого вида продукции (табл.3). В свою очередь последняя группа населения делится на неосведомленных о данном продукте и осведомленных, которые по разному настроены на молочные продукты.

Представленные в таблице 3 результаты позволяют количественно и качественно провести анализ и определить целевые группы существующих и потенциальных покупателей.

Следующей важной задачей сегментирования является определение размера каждого целевого сегмента, чтобы планировать предполагаемый объем продаж.

Наконец, знание типологии покупателей позволит более точно и эффективно строить коммуникативную политику предприятия.

Таблица 3. Результаты исследований населения Воронежа с целью определения целевых сегментов

+ положительно настроены, - отрицательно настроены

Целевые группы

По данным Госкомстата России, за 9 месяцев 2008 года потребление молока увеличилось на 2.5% по сравнению с аналогичным периодом 2007 года, — говорит Ольга Панасюк, брэнд-менеджер компании Parmalat МК Россия. — Однако этот показатель все еще значительно отличается от рекомендуемой рациональной нормы потребления, так как платежеспособный спрос населения, несмотря на тенденцию роста, остается на достаточно низком уровне. По результатам исследования компании ACNielsen, проведенного в 24 крупнейших городах России, в феврале-марте 2009 года розничные продажи молока выросли на19% по объему и на 24% по стоимости по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Наиболее активно потребление молока и молочных продуктов растет в Москве, что связано, разумеется, с более высокими доходами населения. Многие собеседники "Витрины" подчеркнули, что существует два различных по структуре рынка: московский и региональный. Новые продукты появляются в первую очередь в столице, здесь динамично развивается сегмент "премиум", сюда стремятся наладить поставки производители из субъектов Федерации. По словам Анатолия Лосева, заместителя генерального директора ОАО "Молочный Комбинат "Воронежский", сегодня в регионах пастеризованное молоко в общем объеме потребления ЖМП занимает 80%, стерилизованное — всего 15%, десертное (фруктовое) — 1%, топленое — 4%. Для Москвы структура потребления пастеризованного и стерилизованного молока совершенно иная. По данным, приведенным Натальей Васильевой, рост потребления в 2008 году по 25 крупнейшим городам составил 5% по пастеризованному молоку и 12% по стерилизованному. От общего объема потребления стерилизованного молока в этой выборке на столицу приходится 77%.Несмотря на то, что пастеризованное молоко занимает твердые позиции в регионах, стерилизованное молоко является перспективным направлением. Так, Александра Разова, менеджер по коммуникациям компании ACNielsen, отмечает, что в 2008 году в группах "стерилизованное молоко" и "сливки" появилось минимальное число новинок. Рост продаж в этих категориях происходил за счет существующих продуктов. В пастеризованном, ситуация обратная: продажи растут за счет новых наименований. По данным ACNielsen, в 2008 году стерилизованное молоко было наиболее вариативной категорией среди молочных продуктов, представленных в рознице. В Москве, например, в средней торговой точке присутствовало около 20 разновидностей этого продукта. Учитывая, что за исследуемый период времени новинок появилось мало, можно сделать вывод о качественном развитии дистрибуции стерилизованного молока, —комментирует г-жа Разова. Особую категорию в этом сегменте занимает Ultra High Temperature (UHT) молоко обработанное при температуре 140°С и выше, что позволяет увеличить срок хранения в холодильнике до 60 дней).В ближайшем будущем рынок UHT-молока будет переживать бурный рост, так как в России достаточно стабильная экономическая ситуация, стимулирующая рост покупательной способности. Именно поэтомуРодные просторы сделают акцент на производстве данного вида молоко, направленного на покупателя со среднем достатком, думающем о своем здоровье. Что касается столицы, то здесь этот продукт составляет больше двух третей потребления всего белого молока, в то время как в регионах сегмент UHT-молока занимает лишь 10—15%.В 2003 году Tetra Pak начала активное продвижение UHT-молока в России. Ожидается, что к концу года объем продаж этого сегмента в регионах увеличится на 20%,в Москве — на 3-4%.Стерилизованное молоко, обогащенное различными добавками, большинство специалистов отметили как самую быстрорастущую и перспективную категорию. Это молоко станет не менее выпускаемым и доступным более широкому кругу потребителей молока Родные просторы (пенсионеры, люди, чьи доходы не превышают прожиточный минимум). Внутри этой категории выделят два направления, относящихся к классу "премиум": первое — ароматизированное молоко и молочно-соковые коктейли и, второе, молоко с биодобавками или витаминами. Сложно выделить приоритетность одного из этих направлений. Все зависит от конкретного производителя — на чем он сконцентрирует свои усилия. Хотя, на первый взгляд, наиболее активно стараются продвигать молочно-соковое направление. Оба сегмента растут в основном за счет ассортимента. Интерес производителей к продуктам класса "премиум" объясняется возможностью получения дополнительной прибыли. Целевая аудитория этого сегмента ограничена кругом людей, готовых заплатить за продукт с высокой добавленной стоимостью. Пока его доля, по оценкам специалистов, составляет 5% рынка. На рынке со временем изменится структура потребления молочных продуктов вообще. Постепенно будет снижаться потребление традиционных молочных продуктов (сметана, ряженка, простокваша )в пользу обогащенных современных продуктов (биокефир, биомолоко, биойогурт, мягкие творожки). Перспективны также любые десертные молочные продукты, которые люди потребляют не для утоления голода, а для удовольствия. И это прежде всего связано с увеличением дохода населения. Общий объем этих продуктов будет расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста частоты потребления постоянными покупателями этой категории продуктов.

 Скачать реферат