Маркетинговая стратегия молочного предприятия
Бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров.
Скидки за платеж наличными — даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета.
Скидки за количество закупаемого товара — получают покупатели, приобретающие большие партии товаров (возможно, за счет экономии издержек по хранению и
продаже товаров).
Положительный эффект скидок за объемы закупок состоит в том,' что у торговых организаций появляется стимул к приобретению крупных партий, и в результате они создают более крупные запасы. В свою очередь большие запасы, с одной стороны, стимулируют рост торговой активности, а с другой—уменьшают вероятность отсутствия товара на складе. Все вместе это способствует увеличению продажи товаров конечным потребителям.
Сезонные скидки — предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки.
Функциональные скидки — по разным торговым каналам за различного рода услуги (продажа, хранение, ведение учета и др.).
Зачеты — это скидки с действующих цен, например сдача старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара, скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта и др.
Особое положение занимают так называемые демпинговые цены. Это искусственно заниженные цены продажи товаров. В узком значении демпинговые цены — это цены с минимальной рентабельностью, на которые предприятие идет ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объем собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средство недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.
Установление цен в рамках ассортимента
Предприятие предлагает на рынке не один товар, а продуктовые линии, объединенные в товарный ассортимент. Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:
взаимозаменяемость;
взаимозависимость.
Взаимозаменяемость товаров приводит к явлению "каннибализма" между марками товаров. Рассматриваются различные случаи, когда новая марка либо просто "съедает" старую марку, либо отнимает часть рынка от конкурирующей марки, либо приводит новых покупателей.
Взаимозависимость товаров расширяет рынок, увеличивает объем продаж ассортимента в целом. Речь идет о взаимозависимых товарах в процессе потребления (например, продовольственные полуфабрикаты, комплекты офисной мебели, запасные части и т.п.).Измерение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности. Если перекрестная эластичность больше единицы, то это значит, что товары А и Б взаимозаменяемы. Если меньше единицы, то товары А и Б взаимозависимы. В случаях, когда такое отношение равно нулю, товары независимы.
Маркетинговые решения относительно установления цен на товары в рамках ассортимента призваны максимизировать прибыль по всему ассортименту (продуктовой линии). Для этого используются методы:
цены связывания ("добровольного" или "принудительного");
цены для верхней и нижней границы ассортимента;
цены имиджа;
цены на сопутствующие товары.
Сложность определения цены связана с разным ее восприятием на корпоративном и маркетинговом уровнях. На корпоративном уровне цена — фактор долгосрочной рентабельности. На маркетинговом уровне — индикатор маркетинговых усилий, завершающий этап их формирования.
Значение цены в комплексе маркетинга обусловлено прежде всего тем, что с ее помощью можно донести ценность продукта (услуги) до потребителей. В этом плане далеко не каждое предприятие способно установить цену, по которой оно хочет продать свой товар. Многие из них ориентируются только на собственные затраты, отсутствует гибкость в установлении цен. Но главное — цены формируются в отрыве от других средств маркетинга и поэтому не всегда соответствуют характеристикам продукта, распределения, продвижения и др.
С помощью цены обеспечивается общее и экономическое, и психологическое восприятие товара в глазах потенциальных потребителей. Определяются конкретные преимущества, которые они могут получить на основе сопоставления: "выгода — цена".
Необходимо комплексное использование различных подходов к ценообразованию. Ориентация на затраты позволяет определить нижний предел цены, на спрос — уровень максимально высокой или низкой цены, на конкурентов -цену реальной рыночной ситуации.
При определении цены ориентация на спрос с точки зрения маркетинга наиболее предпочтительна. Вместе с тем она требует достаточно глубокой проработки вопросов измерения и оценки полезности товара для потребителя, его чувствительности к цене, психологического восприятия цены и др.
Ценовая политика предприятия
В процессе своей деятельности молочному комбинату приходится решать проблемы, свойственные всем переработчикам сельскохозяйственного сырья. Главная из них та, что в последние годы в молочном животноводстве наметилась негативная тенденция к снижению поголовья крупного рогатого скота и снижению ее продуктивности.
Объем производства молока постоянно сокращается. Одна из главных причин кризисной ситуации в молочном животноводстве - проводимая ценовая финансово-кредитная политика. Главный недостаток ценообразования на продукцию агропромышленного комплекса заключается в том, что происходит резкое ухудшение эквивалентности обмена между сельским хозяйством и промышленностью, нарушение паритета цен.
Деятельность предприятия направлена на обеспечение взаимовыгодных экономических интересов комбината и сельхозтоваропроизводителей, ускорение взаиморасчетов. Это позволит в течение 2011года оплатить полученное сырье на 98%, заключить договоры на поставку молока с новыми хозяйствами и в итоге получить молоко в количестве, достаточном для обеспечения нормальной работы предприятия.
Снижение цены на товары ниже не рационально, т. к. предприятие имеет невысокий уровень рентабельности и может испытывать после этого финансовые затруднения. Поэтому предприятию нужно обеспечить получение целевой прибыли. В ряде случаев предусматриваются дифференцированные скидки. Цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход довольно распространен. Он дает возможность избежать, например, сложных расчетов эластичности спроса и т.п. Предприятие полагается на "коллективную мудрость" других субъектов рынка, и это позволяет ему сохранить свое положение. Мы выбираем стратегию "Цены по кривой освоения", которые представляют собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.
Предприятием выбран прямой канал, используется собственная торговая сеть. В то же время производится отгрузка продукции оптовым и розничным торговцам. Таким образом, одним из направлений совершенствования деятельности фирмы в современных условиях является использование многоканальных маркетинговых систем, предполагающих движение товаров к различным потребителям одновременно различными путями.
Скачать реферат