Исследование покупательских предпочтений

Следующий шаг – расчет коэффициента взаимной сопряженности.

Коэффициент взаимной сопряженности применяется в том случае, когда требуется установить связь между качественными признаками, которые состоят из трех и более групп, он определяет степень тесноты связи и рассчитывается по следующей формуле:

, (1)

где n - числ

о единиц совокупности;

m1 и m2 - число групп по первому и второму признаку;

- показатель абсолютной квадратичной сопряженности Пирсона.

Показатель абсолютной квадратичной сопряженности Пирсона рассчитывается:

, (2)

где f’- теоретические частоты;

f - эмпирические частоты.

Чем меньше значение , тем лучше теоретическое распределение отражает реальное положение в совокупности и наоборот. Если =0, то расхождение между f и f’ отсутствует, соответственно С=0. Если связь функциональная, то коэффициент взаимной сопряженности будет равен 1.

Рассчитаем коэффициент взаимной сопряженности для нашего исследования:

=(0 + 0,0075625 + 0,0785255) ∙ 80 + (0 + 0,00625 + 0,5416) ∙ 120 = 72,475

С = √0,18118 = 0, 425

Таким образом, торговая марка имеет существенное значение для определения потребителя, и, соответственно, влияет на объемы продаж, поэтому существенной рекомендацией дистрибьютору будет проведение не только экономического анализа по продуктам, но и оценка значимости покупательских предпочтений с целью корректировки мероприятий по позиционированию торговых марок, составляющих стратегический продуктовый портфель компании.

3.2 Разработка эффективной ценовой политики

Как было выявлено в процессе изучения деятельности ТОО «Ак-Ерке», на предприятии существует разработанная ценовая политика, задача которой - стимулировать продажи розничным продавцам.

В компании разработана система скидок, которая является гибким инструментом для привлечения и удержания клиентов. Она включает следующие позиции:

- 4% от стоимости на сумму заказа от 30000 до 80000 тенге;

- 5% от 80000 до 120000;

- 6% от 120000 до 300000.

Для крупных клиентов, осуществляющих закуп на постоянной основе, разрабатываются индивидуальные программы лояльности, так, для сети магазинов «ТОТ» продажи осуществляются со скидкой 4%, под безналичный расчет и на условиях консигнации.

Но следует отметить, что предлагаемая система имеет единый подход к разным, и по качеству, и по уровню восприятия продуктам. А в рамках проведенного исследования было выявлено, что среди марок, характеризующихся наибольшим уровнем проникновения на рынок, можно назвать (кроме Nescafe) MacCoffee (19%), Pele (16%), Tchibo (14%), Jacobs (13%). Среди марок, отличающихся наибольшей приверженностью потребителей, можно назвать: Nescafe (79%), Tchibo (64%), Carte Noire (58%), MacCoffee (57%). Таким образом, необходимо дифференцировать подходы при разработке ценовой политики.

В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты. В таб. 15 приведены данные опросов, проведенные среди петербургских оптовиков, а также для сравнения приведены результаты опроса розничных предприятий Франции.

Таблица 15 – Сравнительный рейтинг

Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов.

Проведенный анализ цен предложения оптовой компании и цен розничных продавцов показал, что наибольшую розничную наценку – 24%, имеет кофе «Jacobs» в стеклянных банках по 190, 95 и 45,7 грамм. Следовательно, данный продукт является наиболее успешным на рынке среди представленных торговых марок компании.

Таким образом, необходимо связать воедино покупательские предпочтения потребительского рынка кофе и интересы розничных компаний, которые являются для ТОО «Ак-Ерке» целевой аудиторией.

Предлагаем разбить ассортимент на группы товаров по следующим критериям, представленным в таблице 16:

Таблица 16 – Сопоставление ценовой стратегии

Используя избирательный дифференцированный подход в товарной и ценовой политике, можно не только увеличить лояльность потребителей, но и добиться равномерности поступления прибыли. А пока компания идет по пути наименьшего сопротивления, позволяя зарабатывать розничным продавцам (которые получают от 17 до 24%), независимо от востребованности товара.

3.3 Разработка коммуникативной политики предприятия

Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта. Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации:

- деловая реклама;

- личные продажи;

- стимулирование сбыта.

Деловая реклама - размещение в выбранных каналах делового предложения о возможности поставки товаров по конкретным ценам. Иногда публикуются также скидки и условия транспортировки. Рекламные каналы выбираются такие, которыми пользуются профессионалы: сборные каталоги, специализированные журналы, некоторые популярные газеты и журналы.

 Скачать реферат