Исследование покупательских предпочтений

Формирование органов сбыта предприятия осуществляется в зависимости от размера предприятия, типа товара, стратегии маркетинга, финансовых возможностей предприятия. При принятии решений анализируется экономическая эффективность различных вариантов схемы сбыта, виды и уровни рисков, а также сильные и слабые стороны каждого варианта метода сбыта.

Системы сбыта типа А - такая система сбыта хара

ктерна для крупного предприятия, стремящегося к расширению своей деятельности на местном, региональных и международных рынках.

К основным формам юридически самостоятельных органов сбыта относятся:

- сеть розничной торговли (магазины) предприятий;

- сбытовые дочерние оптовые предприятия;

- оптово-розничные склады-магазины (кеш энд керри) предприятий;

- торговые дома предприятий.

Признаками правовой самостоятельности этих предприятий являются:

- наличие устава предприятия с соответствующими записями о правовой форме деятельности;

- наличие собственного банковского расчетного счета;

- регистрация предприятия в государственных и муниципальных органах (в налоговой инспекции и т.д.);

- ведение собственного бухгалтерского баланса.

Достоинства рассматриваемой формы сбыта:

1. Увеличивается ответственность всех дочерних фирм за результаты своего труда;

2. Улучшается контроль за издержками;

3. Производитель становится ближе к потребителю на региональных рынках;

4. Улучшается управление процессами за счет гибкости и оперативности принятия решений в каждом конкретном случае.

Недостатки:

1. Дочерние фирмы могут выйти из состава материнской компании;

2. Усложняется финансовый контроль за деятельностью дочерних фирм;

3. Определенный риск при найме на работу топ-менеджеров, в первую очередь, руководителя дочерней фирмы. Риск возрастает, если дочерняя фирма организуется на региональном рынке.

Система сбыта типа Б - предприятие организует сбыт непосредственно с помощью отдела сбыта или других органов:

- торговых филиалов;

- торговых представительств.

Отдел сбыта может иметь сеть торговых агентов или коммивояжеров.

В некоторых случаях в переговорах с покупателями о продаже продукции принимает участие руководство предприятия. Все органы сбыта являются либо структурными подразделениями (филиалы, представительства), либо штатными сотрудниками предприятия (агенты, коммивояжеры).

Достоинствами рассматриваемой формы сбыта являются:

1. Централизация принимаемых решений, позволяющих снизить риск финансовых потерь;

2. Возможность концентрации усилий в одном важном направлении;

3. Возможность проведения единых маркетинговых стратегий.

Недостатки:

1. В случае роста предприятия плохо контролируются издержки;

2. Ответственность за неудовлетворительные направления действия предприятия ложиться на его высшее руководство, не затрагивая среднее и низшее звено;

3. В случае деятельности предприятия на региональном рынке возникают организационные проблемы (отсутствие печати, полномочий сотрудников и т.д.).

Если система сбыта независима от предприятия в правовом и экономическом отношении, то она, как правило, состоит из одного или нескольких посредников, последовательно перепродающих товар друг другу.

1. Посредник принимает право собственности на товар. В этом случае покупатель полностью самостоятельно и за свой риск осуществляет сбыт приобретенного товара. На некоторых рынках Европы такой покупатель-посредник часто оказывается сильнее предприятия-производителя, диктуя последнему свои условия.

К предприятиям-посредникам, принимающим право собственности на товар, относятся:

- предприятия оптовой торговли;

- предприятия розничной торговли;

- индивидуальные предприниматели.

Предприятия оптовой и розничной торговли в системе сбыта могут играть разные роли:

- быть полностью независимыми от производителя, совершая у последнего нерегулярные или одноразовые покупки;

- состоять в договорных отношениях с производителем (дистрибьюторы, дилеры).

2. Посредник не принимает право собственности на товар.

Агентские фирмы продают товар производителя на оговоренных условиях, получая комиссионные за реализованный товар или часть прибыли.

На практике комиссионные вознаграждения выражаются в процентах от объема реализованной продукции. Расчет по доле прибыли затруднен из-за сложности механизма наглядного доказательства величины прибыли. Агент всегда будет требовать документального подтверждения расчета прибыли, а это трудно быстро сделать.

В первом случае агенту следует уточнить, входит ли в сумму реализации НДС и спец.налог. Если база расчета комиссионных идет от оборота-нетто, то агент должен требовать указания величины налогов отдельной строкой в расчетных документах (товарных накладных на поставку).

Если же база взаиморасчетов - прибыль, то периодически назначаются сверки взаимной деятельности компетентными представителями обеих сторон и расчеты производятся на основании акта, утвержденного руководителями предприятия (материнского и дочернего). По итогам годовой хозяйственной деятельности составляется консолидированный бухгалтерский баланс.

Характеристика посредников при селективном сбыте

Дистрибьютор - независимый оптовый посредник, действующий на основе договора, который он заключает с производителем. В договоре оговариваются минимальные объемы продаж, размер и условия товарного кредита, размер предельной торговой наценки дистрибьютора.

В цепочке распределительной системы дистрибьютор наиболее близко расположен к производителю. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

Производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой (реклама марки, буклеты, образцы и пр.), проводит обучение и консультации, если нужно - поставляет вспомогательное техническое (стенды, линии, приборы и т.д.) или торговое (холодильники, прилавки, витрины и т.д.) оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание.

Дистрибьютор обязан, кроме того, что указано в договоре, удовлетворять другим требованиям производителя, в частности:

- иметь современные склады для хранения товара;

- иметь собственную распределительную сеть;

- иметь хорошие связи с потребителями;

 Скачать реферат