Исследование покупательских предпочтений
Факторы, влияющие на покупательское поведение на рынках предприятий:
1. Особенности организации: цели, политические установки, методы работы, организационные структуры.
2. Окружающая обстановка: уровень первичного спроса, экономические перспективы, условия получения займов, условия ресурсного обеспечения, темпы научно-технического прогресса, политическая ситуация, регулирование предприн
имательской деятельности, деятельность конкурентов, социальные факторы, экологическая ситуация.
3. Межличностные отношения: полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого.
4. Экономические: уровень доходов.
5. Консъюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возникшее в середине 80-х годов. В своей деятельности оно использует различные журналы, рекламу, осуществляет консультирование потребителей, проводит независимые экспертизы товаров, предъявляет иски на некачественные товары и услуги, воспитывает у потребителей культуру потребления.
1.3 Глобализация и фрагментация потребления
Торговля и войны за захват новых территорий с древних времен вели к выходу национальных форм потребления за пределы национальных границ. Археологи постоянно находят предметы быта, произведенные в далеких странах.
В эпоху великих географических открытий эта тенденция приобрела новый масштаб. Мореплаватели открывали новые земли для торговцев и завоевателей. Новые формы потребления и товары хлынули в Америку, Африку, Азию. Колонизация вела к насильственному насаждению некоторых форм европейского потребления. С другой стороны, в Европу хлынули невиданные прежде продукты из давних стран, продукты, без которых современные европейцы уже не могут представить свою жизнь: картофель, табак, кофе и т.д.
Индустриализация Запада дала толчок торговле в мировом масштабе. Появление мощных станков, конвейера резко ускорило процесс производства однотипных товаров. Для такого производства национальные границы стали немыслимо тесными. Мир стал быстро превращаться в единый мировой рынок. Во всех концах света люди стали потреблять одну и ту же или однотипную продукцию.
В конце ХХ в. этот процесс трансформировался: производимые товары благодаря гибким технологиям стали более разнообразными. Так, ведущие автомобильные компании одновременно производят несколько моделей, которые к тому же быстро обновляются. Однако это не отменяет тенденции к экспансии образцов потребления по всему миру. Деятельность транснациональных корпораций делает понятие национальной экономики весьма относительным. Естественно, что и предлагаемые ими модели потребления носят наднациональный характер, так как рассчитаны на целый мир.
В основе этой тенденции лежит, во-первых, движущая сила капиталистического способа производства - интерес фирм в получении максимальной прибыли, во-вторых, возможность добиться этого наращиванием масштабов производства, позволяющих сократить издержки производства, маркетинга, сбыта, управления. Больше - это чаще и дешевле. Поскольку же национальные границы во многих случаях слишком узки, то интерес крупнейших компаний диктует их открытие для своих товаров, формирование рынка в масштабах всего земного шара - глобального рынка.
Взрыв информационных технологий также ведет к глобализации потребления. Мир смотрит одни и те же фильмы, подражает одним и тем же звездам, копирует одни и те же модели потребления. Спутниковое телевидение ломает национальные границы: люди в разных странах мира, смотрящие МTV, знакомятся с новинками рок-музыки одномоментно. Голливуд стал огромной фабрикой, показывающей всему миру, как надо жить, что и как потреблять. Открытие границ после окончания холодной войны еще более подтолкнуло процесс глобализации потребления. Английский язык становится языком межнационального общения в мировом масштабе, что облегчает сбыт самой разнообразной продукции без затрат на ее адаптацию к национальной культуре.
Основными субъектами мирового рынка становятся крупнейшие корпорации, которые по характеру своей деятельности делятся на многонациональные и глобальные. Многонациональные корпорации действуют в нескольких странах и приспосабливают свое производство и сбыт к каждой из них. Глобальная корпорация работает на рынок всего мира, производя однотипную продукцию для всех стран, что позволяет существенно снизить издержки и повысить конкурентоспособность.
Успех глобальных корпораций может опираться в значительной мере на признание их продукции потребителями разных стран. Имеется много примеров, когда даже в странах с высоким уровнем развития национализма продукция глобальных корпораций находит успешный сбыт. Причина в ее относительной дешевизне и качественности. Кроме того, огромные прибыли глобальных корпораций позволяют вкладывать гигантские средства в рекламу, вбивающую в мозги потребителей, что это именно то, что им нужно. Сейчас в дальних городах и даже селах Казахстана можно встретить рекламу и товары тех же компаний, вывески и продукция которых попадаются в Англии, США, Индии и в десятках других стран: «Макдональдс», «Кока-кола», «Пепси-кола», «Сони», «Панасоник», «Мальборо»и т.д.
Мощными двигателями процесса глобализации становятся электронные средства массовой информации. Спутниковое телевидение, получающее все большее распространение, превращает постоянно растущую часть населения Земли в одну гигантскую телеаудиторию, которая смотрит одни и те же фильмы, любит и знает одних и тех же звезд, стремится к одним и тем же символам материального успеха.
Механизм глобализации потребления может быть разным. В ряде случаев глобализация приобретает форму экспансии какой-то национальной культуры; глобальный товар, принимаемый во всем мире, пользуется успехом потому, что ассоциируется с определенной страной, имеющей в данной области высокий престиж. Это ярко проявляется в области парфюмерии и моды. В других случаях в основе глобализации лежит высокое качество товаров и обслуживания (гамбургеры из «Макдональдса», компьютеры IBM, копировальная техника фирмы «Ксерокс» и т.п.).
Глобализация потребления двигается вперед и благодаря повышению мобильности населения: все больше людей путешествуют по миру как с деловыми целями, так и ради отдыха. Многие из них сталкиваются с проблемой выбора товаров и услуг (питание, гостиницы, сигареты и т.д.). Люди, заинтересованные не в познании страны пребывания, а в быстром и гарантированном удовлетворении своих потребностей, часто не знают, что скрывается за тем или иным названием местной продукции (уровень цен, качество и т.п.) и хотят без проблем получить то, что они ожидают. Этот интерес удовлетворяется благодаря стандартизации. Куда бы вы ни поехали, увидев гостиницу «Хилтон» или ее упоминание в справочнике, вы, если у вас есть опыт проживания в одной из них, не заходя вовнутрь, уже представляете и характер обслуживания, и примерный уровень цен. Когда вы едете по автостраде и видите вдалеке букву «M», обозначающую «Макдональдс», вы четко представляете, что вас там ждет. Путешествуя на автомобиле по США, я на себе испытал удобство стандартизации при отсутствии желания тратить лишнее время и деньги на бытовые проблемы: во всех штатах я ел либо в «Макдональдсе», либо в «Пицца-Хат», а ночевал в мотеле «6». Если вам понравился гамбургер «Макдональдса» в Москве, вы смело можете заходить в это заведение в любой стране мира. Везде вас ждет примерно одинаковое качество продуктов, скорость обслуживания и уровень цен. Если вы курильщик, то, попав за рубеж, вы можете не пробовать разные сорта местных сигарет, а взять ту марку, которую курите и дома.
Скачать реферат