Машиностроительная отрасль России

Вспомогательные изделия. Их используют при техническом обслуживании производства и ремонте изношенного оборудования. Оплата включается в состав затрат на производство конечной продукции.

Классификация машиностроительной продукции потребительского назначения основана на представлениях покупателя о назначении продукта и условиях его приобретения.

Продукты предварительного выбора. Это техн

ически сложные изделия, при покупке которых потребитель сравнивает один продукт с другим, конкурирующим. Различают схожие и несхожие продукты предварительного выбора.

Схожие продукты предварительного выбора по своим потребительским свойствам (функциональным возможностям) для покупателя не отличаются друг от друга (например, некоторые типы телевизоров, стиральных машин и т.д.). Для таких продуктов фактором, определяющим успех деятельности фирмы, становится цена и соответственно себестоимость производства при условии обеспечения требуемых потребительских свойств и качества продукта, при этом важными для фирмы являются исследования среды функционирования, к которым относятся исследования:

- общеэкономической среды, в которой функционирует фирма (темпы изменения валового внутреннего продукта, темпы инфляции, процентные ставки, уровень доходов, налогов, таможенные условия, баланс внешней торговли и т.д.);

- технологической среды, характеризующие развитие технологической базы деятельности фирмы (появление новых технологий, патентов и других научно-технических достижений, обеспечивающих рост объемов производства, экономию ресурсов, снижение себестоимости, повышение качества и т.п.);

- законодательной среды, характеризующие ожидаемые изменения в законодательстве, влияющие на условия деятельности фирмы;

- потребительской среды, характеризующие поведение покупателя (изменение его предпочтений и требований, социального поведения, психологии и т.п.);

- конкурентной среды фирмы — число конкурентов, тип конкуренции (чистая, монополия, олигополия, монополистическая конкуренция), конкретные характеристики конкурентов (их цены, качество продукции, объемы продаж, рыночные стратегии и т.п.).

Учет тенденций изменения неконтролируемых параметров проводится в виде исследования конъюнктуры рынка и составления коммерческого прогноза сбыта. Конъюнктура рынка — это сложившиеся или ожидаемые экономические, технологические, законодательные и другие условия, определяющие объемы предложения, сбыта и цены продажи товара на целевом рынке фирмы. Для прогнозирования используются все приемлемые для конкретной ситуации на рынке методы, включая формализованные и интуитивные (эвристические) методы экспертных оценок.

Рынок товара — это рынок с очень схожими потребностями, на котором продавцы предлагают аналогичные способы удовлетворения этих потребностей. Его можно разделить на более узкие и однородные субрынки - сегменты. Для каждого сегмента может потребоваться свой уникальный комплекс маркетинга. Знание сегмента позволяет фирме разработать лучший с точки зрения удовлетворения потребностей и обеспечения целей деятельности фирмы комплекс маркетинга.

Сегментация по параметрам потребителя выделяет субрынки, различающиеся особенностями типа покупателя и его потребностями. Для рынков потребительских товаров используют следующие группы параметров потребителя:

- географические (город, область, регион и т.д.);

- психографические (общественный класс, образ жизни, тип личности и т.д.);

- демографические (возраст, пол, профессия, доходы, образование и т.д.).

Для рынков промышленных товаров:

- регион;

- отрасль;

- организационно-правовая форма;

- размеры организации, ее специализация;

- тип закупаемого товара, характер закупок;

- виды договоров.

В качестве целевого рынка фирма может выбрать один из выделенных ею потребительских сегментов (концентрированный маркетинг) или для нескольких выбранных сегментов предлагать соответствующие комплексы маркетинга (дифференцированный маркетинг), либо несколько сегментов рассматривать как единый целевой рынок и предлагать ему единый комплекс (недифференцированный маркетинг).

Обычно фирма не в состоянии реализовать все выявленные рыночные возможности, поэтому она должна увязать имеющиеся в ее распоряжении возможности со своими ресурсами, целями и тенденциями развития внешней среды.

Ресурсы фирмы можно разделить на следующие виды: материалы, основные средства, трудовые, информационные и финансовые. Ограниченность ресурсов может проявиться в виде недостаточного количества и качества любого из видов ресурсов (устаревшее оборудование, технология, квалификация персонала, недостаточная гибкость производства и т.д.). Характеристики ресурсов, которыми располагает или которые может привлечь фирма, позволяют уже на первом шаге отобрать реальные среди потенциальных рыночных возможностей.

Цели фирмы должны определять курс ее развития. Генеральная цель может быть сформулирована в универсальном виде — устойчивая долговременная деятельность в какой-либо сфере общественного производства. Для выполнения генеральной цели любая фирма должна обеспечить достижение целей нижестоящего уровня, которые могут быть объединены в три группы.

1. Конкретное перспективное положение, которое фирма хочет иметь в определенной сфере деятельности для удовлетворения потребностей.

2. Цели по созданию (развитию) производственной и организационной структур управления.

3. Размеры желаемой прибыли за определенный период. Дальнейшая детализация целей проводится по направлениям деятельности фирмы, подразделениям и компонентам комплекса маркетинга.

На основе анализа ресурсов фирмы, тенденций развития внешней среды и целей, поставленных высшим руководством фирмы, разрабатываются критерии отбора рынков товара. Наиболее распространенными критериями выбора целевого рынка и стратегий являются:

- количественные параметры сегмента (емкость сегмента, его рост, число конкурентов и их доли рынка, потребные размеры сбытовой сети, производственных мощностей и т.п.);

- доступность сегмента для фирмы (возможность получить каналы распределения, сбыта, транспортирования и хранения продукции на данном сегменте);

- совместимость целевого сегмента с рынком основных конкурентов (степень готовности конкурентов поступиться выбранным фирмой сегментом);

- возможность эффективной работы на выбранном сегменте (наличие технологического преимущества, производственного и сбытового персонала для работы на данном сегменте);

- защищенность сегмента от конкурента (характеризует возможность выстоять в конкурентной борьбе в перспективе);

- прибыльность выбранного сегмента (характеризуется размером прибыли, чистого дисконтированного дохода, рентабельности, сроком возврата капитала, внутренней нормой рентабельности).

Выбор производится по нескольким критериям на основе методов многокритериальной оценки рассматриваемых вариантов рыночных возможностей.

Необходимость прогнозирования конъюнктуры рынка и спроса, анализа рыночных возможностей и планирования стратегии побуждает фирму иметь информацию о состоянии рынка, возможной реакции конкурентов и потребителей на комплексы маркетинга.

 Скачать реферат