Основы экономического анализа

При проведении маркетинговых исследований именно спрос является наиболее актуальным направлением, поскольку он диктует предложение и цену. Анализ спроса предполагает исследование рыночной среды и знаний сегментации рынка. Сегмент характеризуется таким показателем, как емкость. Емкость сегмента рынка – количественный параметр, который характеризует, какое количество изделий и по какой цене может

быть продано в данный момент времени.

Емкость сегмента также характеризуется количеством потенциальных потребителей, проживающих на потенциальной площади. Таким образом, основными показателями величины рынка являются емкость рынка и рыночная доля организации. Реальная рыночная доля характеризует объем реализации продукции конкретной организации на данном рынке. Потенциальная доля – то, на что рассчитывает организация.

Конъюнктура рынка – совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию. Оцениваются на основе множества показателей, параметров, развитие которых подчиняется законам вероятности.

Анализ конъюнктуры рынка необходим для того, чтобы сделать правильный прогноз развития рыночной ситуации. Например, анализ общехозяйственной конъюнктуры включает в себя:

- изучение объема валового национального дохода, ВНП;

- темы обновления продукции;

- изучение динамики цен на товары;

- исследование объема, динамики, структуры внутренней и внешней торговли;

- рассмотрение мероприятий государства и т.д.

Анализ конъюнктуры товарного рынка состоит из следующих этапов:

1. Сбор информации и ее оценка;

2. Разработка собственного прогноза на планируемый период;

3. Оценка эффективности использования результатов прогнозного анализа конъюнктуры рынка.

Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара. Предполагает также изучение отраслей, занимающихся производством и потреблением этого товара.

Исследование в данном направлении позволяет выявить возможность изменения в структуре и объеме потребления по соответствующим товарам. Этот прогноз составляется с оценками развития производства данного товара на анализируемом предприятии, что позволяет выявить изменения в соотношении между спросом и предложением и определить вероятный объем продаж.

Важным направлением маркетингового анализа является анализ и оценка положения товара на рынке. От рынков сбыта зависит объем продаж, средний уровень цен, выручка и получаемая прибыль. Поэтому следует проводить анализ рынка сбыта продукции как минимум за последние 3-5 лет, выявляя, как в динамике изменяется объем продаж на внутреннем и внешнем рынке, какую доходность предприятие получит в процессе реализации товара.

В зависимости от доли, занимаемой продукцией на рынке, динамики рынка сбыта, уровня доходности выделяют следующие категории товаров:

- "звезды" - продукция, приносящая основную прибыль и способствующая экономическому росту;

- "дойные коровы" - товары, которые переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется для финансирования "трудных детей";

- "трудные дети" - как правило, новая продукция, нуждающаяся в рекламе, в продвижении на рынок; не приносит на данном этапе прибыли, но имеет потенциал стать "звездой";

- "мертвый груз" (неудачники) – нежизнеспособная продукция, которая не способствует экономическому росту, не приносит прибыль.

Данная группировка продукции позволяет выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование "трудных детей", которые в ближайшем будущем могут стать "звездами", на поддержку "дойных коров", способствующих финансированию "трудных детей".

В процессе комплексного анализа рынка сбыта также следует учитывать концепцию жизненного цикла товара.

В жизненном цикле товара выделяют следующие стадии:

1) Нулевая: изучение, апробация нового товара;

2) Первая: выпуск товара на рынок или внедрение: период медленного роста объемов продаж, когда товар только поступает на рынок и начинает завоевывать покупателя. В связи с большими затратами, в том числе, на рекламу, прибыль маленькая или отсутствует;

3) Вторая: рост и развитие продаж. Период быстрого признания потребителями и значительного роста прибыли. По-прежнему нужны расходы на продвижение товара и рекламу;

4) Третья: зрелость. Замедление темпов роста продаж, т.к. рынок насыщен. Продукция имеет стабильный рынок, пользуется спросом и имеет регулярный доход, т.е. товар находится в самом прибыльном периоде, однако прибыль стабилизируется и начинает снижаться;

5) Четвертая: насыщение и спад. Период снижения объемов продаж и снижения прибыли сначала незаметно, потом весьма резко.

Таким образом, эффективность маркетинговой деятельности предприятия зависит от степени согласованности различных стадий жизненного цикла продукции и общего жизненного цикла организации.

Ситуация на рынке изменяется на каждой стадии жизненного цикла, что требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения предприятия на рынке.

Как анализ рыночной среды, так и в целом система комплексного маркетингового анализа выделяет в качестве основного направления исследования анализ спроса.

Содержание анализа спроса:

1) Анализ спроса на продукцию, товар и оценка влияющих на него факторов;

2) Анализ воздействия спроса на результаты работы предприятия;

3) Определение максимальных возможностей сбыта с учетом решения двух вышеизложенных задач и производственных возможностей предприятия;

4) Обоснование плана сбыта.

Для целенаправленного регулирования спроса и определения его величины, предприятию важно знать, какие факторы воздействуют на величину спроса.

В соответствии с законом спроса и предложения, на величину спроса наиболее существенное влияние оказывает цена.

Кроме того, на величину спроса воздействуют неценовые детерминанты:

- потребительские предпочтения;

- доходы покупателей;

- цены на сопряженные товары;

- ожидания (повышения доходов, повышения цены);

- процентные ставки по вкладам в банк и другие (половозрастной состав потребителей, географические факторы, количество товара, реклама, политическая ситуация…).

В практике анализа хозяйственной деятельности важно также знать, как повлияет изменение спроса на финансовый результат предприятия (как под воздействием спроса изменяется выручка).

Для оценки воздействия спроса на выручку изучается эластичность спроса по цене и взаимосвязь спроса и выручки.

Насколько эластичен спрос, определяется коэффициентом эластичности: . Следовательно, спрос бывает эластичен: даже незначительное изменение цены ведет к большому изменению объема спроса. В условиях эластичного спроса изменение выручки и изменение цены в противоположных направлениях. В условиях неэластичного спроса – однонаправленное изменение.

 Скачать реферат