Цели и задачи стратегического управления

77. Анализ прибыльности продукта

Рассмотрим одну из методик распределения накладных затрат на основе прямой себестоимости продукции. Эта методика используется для анализа и принятия управленческих таких решений: оценка выгодности производства и продажи каждого продукта в отдельности, какой вклад вносит каждый продукт в чистую прибыль(убыток) компании по сравнению с другими продуктами

, принятие решения об изменении ассортимента выпускаемой продукции - прекращение выпуска неприбыльных изделий или увеличение выпуска более прибыльных продуктов. Анализ базируется на принципах международных стандартов бухгалтерского учета - GAAP. При этом валовая прибыль рассчитывается как разница между чистыми продажами и себестоимостью продукции. В себестоимость продукции включаются прямые материальные затраты, затраты на труд прямого производственного персонала, производственные накладные затраты. Базой распределения служат те затраты, которые могут быть точно идентифицированы с конкретными видами продукции. Дальше рассчитывается операционная прибыль как разница между валовым доходом и административными затратами. Чистая прибыль рассчитывается как разница между операционной прибылью и процентами по кредитам, амортизациєй. В данной методике валовая прибыль является основной мерой определения прибыльности производства каждого продукта. Важно также, какой вклад вносит каждый продукт продукт в чистую прибыль компании по сравнению с другими продуктами. Также учитывается, принятие решений про изменение ассортимента продукции. Надо учитывать ряд неколичественных факторов: условия и тенденции развития рынка, возможные действия конкурентов, изменение вкусов и моды у потребителей, ограниченность производственных мощностей, достаточность оборотных средств для финансирования выпуска продукции. Иногда эти факторы могуть быть значительно более важными, чем показатели прибыли по продукту в отчетном периоде.

78. Максимизация стоимости существующих продуктов

В последние годы значительно повысился интерес менеджеров компаний к вопросу сегментной прибыльности. Наиболее ярко это проявляется в области анализа прибыльности продукта. Во многих ориентированных на рынок компаниях менеджеры концентрируют внимание на взаимозависимости «прибыль/объем продаж» в качестве ключевой составляющей финансового успеха основных видов продукции.

Эта связь имеет в своей основе целую серию допущений, в том числе постоянную продажную цену на ед каждого вида продукции и стабильный ассортимент. Наиболее важное допущение заключается в том, что постоянные затраты остаются неизменными, а переменные напрямую зависят от объема производства, охваченного графиком. Таким образом, все затраты необходимо поделить на постоянные и переменные. Поскольку характер изменений большинства затрат зависит от выбранного периода времени, по мере удлинения этой шкалы все больше затрат становится переменными. Следовательно, для принятия конкретного решения все затраты следует классифицировать с точки зрения соответствующего периода времени.

Другой вопрос, возникающий в связи с отсутствием детального анализа прибыльности продукта, - это оценка финансовых последствий конкретных маркетинговых стратегических решений.

Необходима финансовая информация как о последствиях изменений в ассортименте продукции, так и о том, как изменятся затраты в случае появления новых продуктов или отказа от имеющихся. Кроме того, нужно существенно модифицировать традиционную калькуляцию себестоимости продукта, чтобы она отвечала требованиям совр. конкурентной среды.

Ориентированная на какой-то продукт или технологию стратегия сама по себе имеет право на существование и не представляет проблемы, однако непосредственно на рынке должна проводиться с осторожностью. По матрице Анскоффа подобная стратегия характеризуется как стратегия развития рынка.

Чтобы она оказалась успешной, основные конкурентные преимущества компании должны заключаться в обладании уникальной технологией или контроле над свойствами продукта. Свидетельством такого преимущества является наличие брэнда. Поэтому для любого бизнеса более рентабельно распространять продажи существующих и новых, но родственных продуктов на новых клиентов, чем пытаться разрабатывать концептуально новые товары для имеющихся потребителей. Такая стратегия противоположна стратегии, ориентированной на потребителя.

79. Продукты и брэнды как источники конкурентных преимуществ

Продукт это:

• нечто, с помощью чего фирма завоевывает себе позиции на рынке

• это изделие, которое выполняется по определенным технологическим схемам, на которое затрачиваются ресурсы и время и которое должно соответствовать определенным стандартам

• то, что приносит фирме издержки, пока это производится, хранится или находится в реализации, и то, что приносит фирме доход после реализации

• то, что должно быть продано и тем самым должно привести к решению двух задач: принести определенный доход фирме и по возможности лучше удовлетворить определенные потребностей запросы покупателей

Функциональные потребительские свойства и качества продукта: марка, имидж, упаковка и этикетка, гарантии.

Брэнд это:

• это известная и популярная торговая марка, от которой потребители ожидают определенного стандарта качества.

• это категория, находящаяся в общественном сознании и реализуемая в экономических и социальных проявлениях через свою способность оказывать влияние на потребительское поведение.

• это маркетинговые активы с реальной рыночной стоимостью.

• средство распознавания продукта среди существующих на рынке аналогов.

Брэнды рождаются с помощью рекламы, но выживают благодаря характеристикам продукта.

Брэнды бывают:

- массовые (для большинства);

- нишевые (для узких групп, игнорируемых массовыми производителями)

Признаки сильного брэнда:

1) брэнд должен указывать на определенные атрибуты товара,

2) брэнд должен вызывать ассоциацию с одним или несколькими ключевыми преимуществами

3) брэнд должен создавать визуальный образ

4) брэнд должен напоминать о ценностях компании.

5) брэнд должен ассоциироваться со своими поклонниками

признаки слабого брэнда

1) Вы не можете в одном предложении сформулировать, что отличает ваш бренд от конкурентов.

2) Никто не помнит вашего логотипа.

3) Стоимость вашей компании — сумма материальных активов.

4) Пресса больше говорит об основателе компании, чем о самой фирме.

80. Обеспечение сбора стратегической информации (данные о покупателях, продуктах, операциях, работниках, финансовых рез-тах) Организация должна располагать методами идентификации, сбора и анализа различных видов данных, полезных для определения будущей политики. Нужна система передачи инф-ии рук-лям, использующим ее в своей деятельности. Вся система должна быть организована таким образом, чтобы своевременно выдавать точную информацию, являющуюся основой для принятия стратегических решений.Наиболее важные классы стратегической информации:О внешнем окружении (политическая, научно-техническая и др.)О рынкеОб условиях конкуренцииО сильных и слабых позициях фирмыО возможных обстоятельствахО прошлой деятельностиО текущих проблемах и возможностяхО риске и неопределенности проводимых стратегий.Важно, есть разница между стратегическими данными и стратегической информацией. «Данные» — это аналитически необработанные массивы показателей; «информация» — это данные, аналитически обработанные для использования в конкретных целях. Наиболее хорошо изученный и разработанный элемент любой информационной системы - информация из внутренних источников. Так, данные о затратах, уровнях запасов, сотрудниках и др. извлекаются для обеспечения стратегического планирования в рутинном порядке. Более же сложной задаче систематической разработки ориентированных вовне информационных систем, систем информации о внешнем окружении, зачастую уделяется мало внимания. Почему: Во-первых, данные из внутр. источников проще получить. Во-вторых, сбор и систематизация внутр. данных являются необходимостью, поскольку фирма должна предоставлять их правительственным учреждениям и общественности.Тем не менее, информация о внешнем окружении имеет решающее значение для стратегического планирования – поскольку отражает тенденции долгосрочного характера, отношения с клиентами.Для того чтобы располагать достоверной информацией на этот счет, необходимо проводить опросы покупателей.Информационная прозрачность. Формируемые в ее рамках оценки и принимаемые решения должны быть, во-первых, известны остальным участникам процесса, во-вторых, объяснимы

 Скачать реферат