Разработка рекомендаций по формированию программы интернет-продвижения новой образовательной услуги

Рефераты / Педагогика / Разработка рекомендаций по формированию программы интернет-продвижения новой образовательной услуги

Ключевыми факторами в этой модели являются:

– сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;

– организация услуг, обозначенная малым квадратом;

– потребитель А;

– потребитель Б.

Наиболее важным элементом в этой модели является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Стрелками на рисунке обозначены три главных фактора, которые существенно влияют на поведение пот

ребителя А. Организация услуг разделяется на две части: видимую для потребителя и невидимую. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть см. табл. 1. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.

Таблица 1 – Факторы, существенно влияющие на поведение потребителя (согласно модели П. Эйглие и Е. Лангеарда

Фактор	Сущность	Стратегии маркетинга
Материальная среда, в которой происходит процесс обслуживания	Дизайн и оборудование помещения, фир-менный стиль, эргономичность оборудования, технические средства и т.д.	Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание.
Контактный персонал, оказывающий услуги	Доброжелательность, внимательность к нуждам клиентов, уровень исполнения, скорость обслуживания, аккуратность и т.д.	Менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала
Другие потребители (обозначенные как «потребитель Б»)	Качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.	Менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей.

Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание, что обусловлено ее практичностью, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители). Модель К. Грёнроса, наиболее известного представителя так называемой Северной школы маркетинга услуг Нордик скул» (представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики), в значительной степени основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг см. табл. 2.

Таблица 2 – Характеристики концептуальных составляющих модели К. Грёнроса

Составляющая	Характеристика
Интерактивный маркетинг («дополнительная функция маркетинга» по Д. Ратмелу)		Нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. Качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга – это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги.
Функционально-инструментальная модель качества обслуживания	Предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). Для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.
Внутренний маркетинг	Нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. При этом различаются: «внутренний продукт» (работа); «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

В модели М. Битнера применительно к услугам дополнен подход «четырех Р», разработанный в 1960-х гг. Дж. Маккарти. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации – синтезировать эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам, М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными «Р»: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Модели нацелены на целевого потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. По своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие, Е. Лангеарда, и К. Грёнроса см. табл. 3.

Таблица 3 – Комплекс маркетинга

Семь «Р» продавца	Четыре «С» потребителя
Продукт (Product) – набор изделий и услуг, поставляемых на рынок (объем поставки, размер, цвет, назначение, услуги)	Решение потребителя (Customer solution)
Цена (Price) – сумма денег, которую обменивают на продукт, а также «цена времени», когда оказывают услуги, в том числе и внутри одной фирмы	Издержки покупателя (Customer cost)
Место (Place) – система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя (магазины различных форматов, способы передачи информации, пользование магнитными картами, система хранения и средств доставки, оптовая торговля)	Удобство (Convenience)
Продвижение (Promotion) – деятельность фирмы по выведению продукта на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и стимулированию продаж	Коммуникации (Communication)
Люди (People) – люди, непосредственно связанные с реализацией продукта потребителю, а также персонал, осуществляющий поддержку данного процесса	-
Обстановка (Physical premises) – среда, которая создается для потребителя (важное звено общего продукта, предлагаемого клиенту, например, в парикмахерской)
Прибыль (Profit) – характеризуется нормой отдачи на авансированный или акционерный капитал

Страница: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19

Разработка рекомендаций по формированию программы интернет-продвижения новой образовательной услуги

Другие рефераты на тему «Педагогика»:

Поиск рефератов

Последние рефераты раздела