Разработка рекомендаций по формированию программы интернет-продвижения новой образовательной услуги

Основу управления маркетингом образовательных услуг составляет маркетинг отношений, цель которого – управление построением долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями образовательных услуг и работодателями, т.е. управление динамической сетью внутренних и внешних отношений, создание эффективной маркетинговой системы взаимодействия.

К внутренним отношениям относятся взаимодействия

внутри структур образовательного учреждения, организация учебного процесса, система управления этим процессом и система его информационно-методического, материального и кадрового обеспечения. Именно там формируется устойчивое отношение к учебному заведению и оценивается качество предоставляемых им услуг.

Внешний круг отношений, представлен широкими кругами посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, и ресурсной поддержки образования.

Таким образом, модель маркетинга отношений в сфере образовательных услуг является наиболее приемлемой, так как представляет единый механизм, включающий процесс планирования, реализации, политики ценообразования и продвижения образовательных услуг, удовлетворяющая как внутренние, так и внешние отношения. В табл. 8 представлена сравнительная характеристика трансакционного маркетинга и маркетинга отношений.

Таблица 8 – Сравнительная характеристика трансакционного и маркетинга отношений

Очевидно, что модель маркетинга отношений имеет следующие преимущества:

– долгосрочные отношения с потребителями;

– привлечение и «удержание» новых покупателей комплексом программ;

– возможность разработки и применения системы корпоративных скидок;

– эффективность обратной связи;

– эффективная разработка нового пакета услуг;

– большой круг охвата потребителей услуги;

– основа взаимоотношений – доверие.

Модель маркетинга отношений в высшем учебном заведении включает следующие уровни.

Первый уровень «коммуникации» – предполагает организационную работу по сбору информации приемной комиссией, отделением довузовского образования. Это и отслеживание, и анализ динамики потребностей студентов в процессе обучения, и сбор информации о выпускниках. Причем речь идет не об одноразовой акции, а о постоянной системе связи с участниками отношений.

Сегментированию и позиционированию рынка помогает маркетинговая база данных. Ее создание требует использования компьютерных и информационных технологий, чтобы искать, классифицировать информацию, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, точно отрегулировать этот весьма эффективный маркетинговый инструмент. База данных позволяет отбирать потенциальных покупателей, рассчитывать величину жизненного цикла бизнеса; обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность. Кроме того, база данных помогает сосредоточить усилия на самых перспективных потребителях, каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из базы данных может развить и усовершенствовать формы обслуживания.

С развитием Интернет исследования рынка с помощью глобальной сети становятся все более популярными. Сейчас практически у каждой компании есть свой сайт. Почти каждое исследование, каждое событие освещается в Интернете. Большинство СМИ дублируются в сети Интернет. А также имеется несчетное количество баз данных, форумов, блогов, личных и общественных Web-страниц с полезной и интересной информацией. Таким образом, чтобы быстро и без значительных затрат провести исследование, сегодня не требуется ходить в библиотеки, подписываться на различные СМИ. Информацию можно искать и в специальных базах данных и информационных порталах, специализирующихся на мониторинге СМИ, например, msmi.rbc.ru, secondarydata.com и др. К сожалению, доступ ко многим таким базам стоит достаточно дорого.

Второй уровень – удовлетворение, получаемое потребителями при потреблении услуги, здесь можно отметить, что студенты приходят в учебное заведение не только за получением образовательной информации. Студенчество – это особый стиль жизни. Многие вузы это хорошо осознают: не случайно в рекламах мелькают сообщения о спортивных секциях вуза, богатой культурной жизни и т.д. В создании условий для получения такого уровня ценностей и состоит смысл второго уровня маркетинга отношений.

Третий уровень предполагает индивидуализацию жизни студента, как в образовательном плане (индивидуальный учебный план), так и в частностях. Речь идет не только о психолого-педагогической необходимости, но о создании атмосферы, в которой каждый обучающийся ощутил бы себя индивидуумом, а не «одним из всех».