Разработка рекомендаций по формированию программы интернет-продвижения новой образовательной услуги

Модель Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Ф. Котлер предложил еще три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг:

1) руководство фирмы;

2) контактный персонал;

3) потребителей.

Согласно концепции см. рис. 3, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1) фирма-потребитель;

2) фирма-персонал;

3) персонал-потребитель.

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти звенья см. табл. 4.

Таблица 4 Стратегии маркетинга

Приведенный анализ зарубежных моделей маркетинга услуг, позволяет выделить общие структурные и концептуальные элементы см. табл. 5.

Таблица 5 – Структурные и концептуальные элементы маркетинга

На сегодняшний день различаются скандинавский и американский подходы к определению внутреннего маркетинга, модели качества услуги. Ведущими научными школы, занимающимися вопросами изучения маркетинга услуг, являются Северная школа «Нордик скул», Французская школа и американская школа, представленная Гарвардской школой бизнеса, Центром изучения маркетинга услуг при университете Аризоны и Техасским А&М университетом.

В последнее время среди российских исследователей маркетинга обозначился интерес к маркетингу услуг. Этот интерес обусловлен стремительным развитием среди прочих таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг, туризм, платное образование, частная медицина и услуги неприбыльных организаций. Тем не менее, у российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг, так как единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии можно решить с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг, в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.

Система маркетинга в организациях образовательной сферы представляет собой систему управления рыночной деятельностью организации, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей.

Модель управления отношениями с потребителями образовательных услуг

Основным видом деятельности образовательного учреждения (вуз, колледж, средняя школа и т.д.) является предоставление образовательных услуг (ОУ). Образовательная услуга – это вид образовательного продукта, принимающего форму непосредственного процесса передачи совокупности отобранной, систематизированной и переработанной информации, удовлетворяющей определенную потребность, от производителя – к потребителю. Это система знаний, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения потребностей человека, общества и государства [10]. С точки зрения основной деятельности вуза и классической теории маркетинга продуктом является образовательная программа, которая представляет собой комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки обучающегося и обеспеченный соответствующими ресурсами (материальными, информационными, трудовыми и т.д.) образовательной организации. Ассортимент предлагаемых вузами программ, классифицируется по ряду признаков, которые представлены в табл. 6.

Таблица 6 – Классификация программ, предлагаемых высшей школой

В ответ на спрос появляются новые виды образовательных программ в вузах, например, программы дистанционного обучения, сочетающие самостоятельность заочного образования с возможностями индивидуальных консультаций с преподавателями.

Особенностью формирования и продвижения современных образовательных программ высшей школы является исследование интересов и требований различных субъектов: органов государственного и регионального управления, потенциальных работодателей, бизнес – среды в целом, учащихся и их семей, стратегических партнеров вуза, профессиональных сообществ и др.

Таблица 7 – Образовательные услуги с точки зрения классического маркетинга