Разработка рекомендаций по формированию программы интернет-продвижения новой образовательной услуги

Предпочтение какого-либо одного способа или комплексное использование методов Интернет рекламы зависит от конкретного случая: тематики, типа сайта, имеющихся в наличии ресурсов, как временных, человеческих, так и денежных.

Формирование благоприятного общественного мнения об учебном заведении PR (Рublic relations) предполагает достижение согласия, честного диалога на рынке и методы, подраз

умевающие максимальную открытость во взаимоотношениях, с партнерами, потребителями. Для образовательного учреждения сюда входят также его выпускники. Образовательные учреждения, как правило, лишены возможности масштабно участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок, как одном из традиционных и мощных средств PR. Однако у них есть параллельная возможность – проведение «дней открытых дверей», встреч выпускников Дней карьеры и др. Безусловно, в этих же целях широко используются контакты с аудиториями на научных конференциях, круглых столах и т.п.

Среди печатных средств PR, как и рекламы, для образовательных учреждений одним из оптимальных является размещение сообщений в печатной продукции (научных трудах, учебниках и учебных пособиях), авторами и тем более издателями которой выступает сотрудники и подразделения этих учреждений. Оптимальные места размещения сообщений – не только первые листы издания, но и страницы между введением и основной частью книги, а также на одном развороте с оглавлением.

Для любого образовательного учреждения весьма важными представляются контакты и связи не только с непосредственными конечными потребителями их услуг, но и с органами представительной и исполнительной власти, с отраслевыми ассоциациями работодателей, профсоюзами и др. Знание об предоставляемой услуге достигается путем целенаправленного информирования о том, где находится образовательное учреждение, по каким профилям (специальностям) осуществляется в нем подготовка, каков срок обучения и в чем состоят особенности данной образовательной программы, научные школы вуза.

Личные контакты, продажи. Проблемы коммуникаций в маркетинге далеко выходят за рамки вопросов рекламы и «public relations». Именно в образовании, особенно в период демографического спада, на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов и, весьма активно действует так называемый общественно-бытовой канал коммуникации – с участием соседей, друзей, членов семьи, коллег как потенциальных обучающихся, так и сотрудников образовательных учреждений. Личное влияние авторитетного собеседника, традиционно важное при покупке дорогостоящих, рисковых продуктов, особенно значимо в образовании, завершение которого отсрочено во времени, содержание как правило не ясно самому абитуриенту, а стоимость вполне сопоставима с уровнем заработной платы. Личностные коммуникации легко переходят в личные продажи. Вслед за информированием логично следует приглашение к совершению покупки, если субъект коммуникации со стороны производителя ОУ уполномочен сделать это. Целенаправленное использование технологии личной продажи оказывается очень дорогостоящим для учреждения. Но оно и весьма эффективно, особенно если на рынок продвигаются максимально индивидуализированные ОУ. Именно технология личных продаж, базируясь на непосредственном и живом взаимном общении, позволяет выявить и скорректировать индивидуальную пригодность ОУ, способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между образовательным учреждением и возможным клиентом, наиболее сильно побуждает последнего к позитивной ответной реакции. Тем не менее, именно личные продажи ОУ – наиболее слабое, неотработанное звено в системе их продвижения на рынке, особенно – на отечественном.

Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, маркетинговые коммуникации это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Индивидуальный подход к каждому потребителю характеризует многие современные виды маркетинга, концентрирующие усилия на достаточно фрагментарных рыночных нишах.

Персональное обращение к клиентам предполагают CRM-технологии (Customer Relationship Management), прямой маркетинг (Direct Marceting), маркетинг партнерских отношений. Именно в образовании на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов: ведь сам образовательный процесс – это всегда общение личностей.

В рамках данного исследования рассматриваются два вида современного маркетинга, наиболее значимых для продвижения образовательной услуги: директ-маркетинг и CRM-технологии.

Директ – маркетинг – (direct marketing) – интерактивная система маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение. На современном этапе в любом виде маркетинга широко применяются информационные технологии. В табл. 14 представлены основные особенности директ-маркетинга.

Таблица 14 – Особенности директ – маркетинга