Формирование эффективной системы управления сферой образовательных услуг региона

Если спрос отсутствует, а потенциальные покупатели безразличны к предлагаемому товару (услуге), то применяется стимулирующий маркетинг. Он строится в расчете на преодоление возможных причин такой ситуации: полного незнания покупателями возможностей продукта, конкретных препятствий к его распространению.

Возможна ситуация, когда спрос существует лишь в потенциале. Для того чтобы превратить е

го в реальный, используется развивающий или креативный маркетинг.

Если сформировался негативный спрос, когда все или большинство потенциальных покупателей в выбранных сегментах рынка отвергают конкретный товар или услугу независимо от их качества, то применяется конверсионный маркетинг.

При колебаниях спроса — популярен синхромаркетинг. Эта стратегия нацелена на минимизацию колебаний спроса, активизирует «благоприятные» для фирмы потребности и стиль поведения покупателей, приглушает негативные.

На зрелых рынках спрос может долгое время быть устойчиво сбалансированным, точно соответствовать возможностям и устремлениям производителей и продавцов товаров, услуг. Однако в такой атмосфере стабильности тоже могут произойти резкие неожиданные и оттого особо неприятные падения спроса. В этой ситуации применим поддерживающий маркетинг. В его арсенале — совершенствование стиля исполнения, дизайна продукции, расширение ассортимента сервиса, скидки «за верность» (регулярное приобретение ОУП вуза) и другие формы стимулирования потребительского спроса.

Поддерживающий маркетинг в сфере ОУП вуза не является для отечественного рынка сколько-нибудь актуальной стратегией поведения, так как даже если спрос на ОУП вуза стабилизировался (что практически не наблюдается), то это еще вовсе не означает, что он достаточно выявлен.

7. Если налицо чрезвычайный по своему объему, гипертрофированный спрос, существенно превышающий возможности производителей и продавцов, и в массовом порядке порождаются или могут возникнуть негативные рыночные явления (например, искусственное формирование ажиотажного спроса), то серьезные организации могут сознательно пойти на демаркетинг; значительно повысить цены на свои товары и услуги, практически прекратить рекламные усилия.

Следующий критерий классификации - величина предприятия, учреждения или организации. Стратегии крупных организаций также весьма разнообразны, но обычно имеют три обязательных компонента в своей ориентации. Это нацеленность на массовый (глобальный) сбыт и, соответственно, на значительную массу прибыли, стандартное качество товаров (услуг), относительно низкие и постоянные цены:

1. Чаще всего крупные фирмы применяют стратегию массового маркетинга, ориентированную на широкий (вплоть до глобального) потребительский рынок с использованием базового плана маркетинга, не специализированного по группам потребителей. Главная цель такой стратегии — максимизация сбыта и массы прибыли, долгосрочность и устойчивость получения доходов. Это высокоэкономичная стратегия не только в использовании ресурсов, но и в отношении потребительских качеств продукции: акцент делается лишь на те свойства, которые, безусловно, важны для всех или почти всех клиентов. Не дифференцируя клиентов на группы, такие организации мало заботятся о диверсификации продукции сверх заранее выбранного ассортимента и о расширении последнего. Поэтому они позволяют себе проведение маркетинговых исследований довольно редко, лишь в наиболее принципиальных случаях.

Это становится еще одним источником экономии, позволяющим держать цены на приемлемом и даже на предпочтительном для клиента уровне.

2. Еще одна стратегия крупных компаний — «широкое проникновение». Она применяется только на рынках большой емкости и при значительных собственных ресурсах, при неприемлемости для покупателей высоких цен, в условиях низкой их осведомленности о товаре данной организации и при острой конкуренции.

3. Одна из популярнейших стратегий крупных фирм — это стратегия фирменного товара. Она предполагает четыре классических уровня: постоянное качество товара или услуги; постоянный уровень цен (за вычетом транспортных и других, колеблющихся в зависимости от условий продажи, расходов, а также с учетом уровня инфляции); повсеместная представленность, возможность приобрести данный товар (услугу) даже на весьма значительном удалении от фирмы, ее центров продажи; возможность предварительной договоренности на покупку продукции на основе рекламы.

Патиенты (нишевики) вынуждены сознательно идти на самоограничение в претензиях на доход, иначе ниша может вызвать нежелательное внимание со стороны более сильных конкурентов.

Работая с небольшими сегментами рынка, средние и мелкие фирмы не могут не дорожить каждым сегментом, поскольку им не по силам значительные рекламные и сбытовые усилия, необходимые для перехода на любой новый сегмент. Эта стратегия называется сегментационной.

Еще один критерий классификации стратегий маркетинга — мера активности в отношении преобразования и отстаивания своей доли на рынке.

Этот критерий взаимодействует с предыдущим — размерами фирм, но имеет и свои особенности, свою группу стратегий. Это в основном оборонительные и атакующие (наступательные) стратегии.

Критерии выбора маркетинговых стратегий нами предлагаются следующие:

Организационно-технологические:

возможность достижения целей и задач маркетинга вуза;

доступность в реализации маркетинговой стратегии (правовые, организационные, финансовые, территориальные вопросы, лицензирование).

Экономической эффективности:

затраты на продвижение ОУП вуза;

доход от реализации ОУП вуза;

эффективность затрат на продвижение ОУП вуза.

Социальные (заказ региона):

ОУП вуза для малых народностей;

ОУП вуза в малозаселенных и удаленных от вузов территориях;

ОУП вуза для проблемных групп населения (инвалиды, сироты, женщины).

Стратегии продвижения. После анализа стратегий маркетинга можно перейти к разработке стратегий продвижения образовательных услуг и продуктов вуза, так как последние вытекают и являются составной частью предыдущих.

Разрабатывая программы продвижения - микс, образовательные учреждения должны учитывать несколько факторов: тип рынка (рынок потребителей ОУП, рынок заказчиков высококвалифицированных специалистов) на котором функционирует образовательное учреждение; стратегические задачи («тянуть» или «толкать»); степень готовности потребителей и заказчиков воспользоваться ОУП вуза; этапы жизненного цикла ОУП вуза (внедрение, рост, зрелость, спад):

Методы продвижения на потребительских рынках и рынках заказчиков ОУП вуза различны. Для ОУП, направленных на потребителей, приоритеты расставляются в следующем порядке [12]: (1) реклама, (2) личная продажа, (3) связи с общественностью, (4) стимулирование сбыта. Для ОУП, направленных на заказчиков и государственные структуры - порядок иной: (1) личная продажа, (2) связи с общественностью, (3) реклама, (4) стимулирование сбыта.

Выбор конкретных методов продвижения - микс определяется базовыми маркетинговыми стратегиями - «от себя» («толкай») или «на себя» («тяни»).