Менеджмент организации

Процесс принятия решения о покупке в организациях потребителях.

В организациях - потребителях решение о покупке обычно принимается коллегиально, с участием специалистов по производству, финансам, маркетинга и т.д.

Процесс принятия решения о покупке в организациях - потребителях происходит в несколько этапов:

1. Осознание проблемы - осознание проблемы или нужды, которую удовлетворить

можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги.

2. Обобщенно описание нужд - осознав нужду, определяют характеристики необходимого товара, его количество.

3. Оценка характеристик товара - функционально-стоимостной анализ. Как снизить издержки.

4. Поиск поставщиков.

5. Выбор поставщика. Поставщик должен соответствовать следующим характеристикам:

оперативность поставок;

качество товара;

цена товара;

возможность предоставить кредит.

6. Разработка процедур выдачи заказов.

7. Оценка работы поставщика.

4.

Сегментация рынка. Понятие, основные критерии и принципы

сегментирования рынка.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведения называется сегментированием рынка.

Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям:

географические;

социо-демографические;

психо-графические;

поведенческие.

Географические критерии - разделение на регионы, города и т.д. Между клиентами проживающих в разных городах много различий. Следует учитывать число клиентов, климат.

Демографические критерия - пол, возраст, семейное положение, количество членов семьи, уровень дохода.

Психо-графические и поведенческие критерия - покупатели имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупок, по уровню дохода. Разные могут быть потребности, ресурсы, покупательские отношения.

Сегмент рынка - обычно выделяется в пределах одной отрасли.

Ниша - может охватывать продукцию срезу нескольких отраслей. Ниша более привлекательна, если она соответствует следующим характеристикам:

покупатели имеют специфические потребности;

они готовы платить большую цену;

нужна высокая компетенция.

Выбор целевых сегментов рынка.

Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов или один сегмент, на которую направлена его деятельность.

Целевой сегмент рынка - предприятие с учетом выбранных целей определяет сильные стороны конкурентов, размер рынков, прибыль и т.д.

Охват рынка можно решить следующим способом:

1. Можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на рынок один тип товара. Массовое производство. Прогнозирование на большое число сегментов это связано как правило с широким захватом всего рынка.

2. Можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка. Для небольших предприятий, с ограниченными ресурсами.

3. Охват нескольких сегментов и выпуск для каждого из них своего товара.

Позиционирование товара на рынке.

После того, как предприятие определяет свои целевые рынки, оно должно выявить все товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном рынке, что хотят потребители от этого товара. Если фирма предложит такой же товар, который уже находится на рынке, то потребитель не будет его покупать. Определение места товара на рынке получило название позиционирование.

Позиционирование товара - это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.

Характеристики позиционирование товара:

Функциональность - специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов. При этом предприятие должно исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристика товара.

Преимущества - это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью.

Соответствие - в современных условиях на рынке побеждает не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот, кто сумеет удержать старых. Товар должен соответствовать качеству.

Срок службы - покупатель готов платить больше, если срок службы товара более длительный. Это не всегда срабатывает, если товар подвержен моды.

Стиль и дизайн - внешний вид товара должен поражать.

5.

Планирование маркетинга. Понятие планирования маркетинга.

Стратегический план фирмы определяет, каким именно производством она будет заниматься. Для каждой фирмы предстоит разработать собственный детализированный план. Где производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан определенный план.

План производства, план рыночное деятельности - все эти планы называются планами маркетинга.

Структура плана маркетинга.

План выпуска изделия должен включать в себя 8 разделов:

1. Сводка контрольных показателей.

2. Текущая маркетинговая ситуация. Делается описание характеристик - цели рынка, положение фирмы на этом рынке.

3. Опасности и возможности - которые могут возникнуть перед товаром. Необходимо предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме.

4. Задачи и проблемы. Необходимо поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем.

5. Стратегия маркетинга - излагается широкий маркетинговый подход. Стратегия маркетинга -это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

6. Программа действий. Стратегию маркетинга необходимо превратить в конкретную программу действий, дающая ответы на вопросы: Что будет сделано? Как это будет сделано? и т.д.

7. Бюджеты. Бюджет является по сути прогнозом прибыли и убытков.

8. Порядок контроля. Излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.

Понятие конкуренции и конкурентов в маркетинге.

Конкуренция - это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями - заинтересованными в достижение одной и той же цели.

Предмет и объект конкуренции.

Предмет конкуренции - это всегда товар, по средствам которого соперники стремятся завоевать потребителя и деньги.

Объект конкуренции - это всегда потребитель, за расположение которого борется на рынке противоположные стороны.

Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции.

Конкурентоспособность - это характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товаров конкурента, по степени удовлетворенности и по затратам на ее удовлетворение.

Оценка товара происходит по следующим подходам:

технические параметры;

экономические;

социально-организационные.

6.

Маркетинговые исследования: понятия, цели и задачи маркетинговых

исследований.

Исследование маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены и т.д.

 Скачать реферат